Modelo para la distribución
comercial en turismo
Model for commerci=
al
distribution in tourism
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1 |
An=
tonio
Díaz Medina |
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Ma=
ité
Echarri |
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Un=
iversidad
de La Habana, Facultad de Turismo, Licenciatura en Turismo, La Habana, Cu=
ba |
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Artículo de Investigación Científica y Tecnológica Enviado: 12/11/2022 Revisado: 03/12/2022 Aceptado: 05/01/2023 Publicado:05/02/2023 DOI: <=
/span>https://doi.org/10.3326=
2/ct.v2i1.8 |
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Cítese: |
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Díaz
Medina, A., & Echarri, M. (2023). Modelo para la distribución comerci=
al
en turismo. Ciencia & Turismo, 2(1), 47-66. https://doi.org/10.33262/ct.v2i1.8 |
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Esta revista está
protegida bajo una licencia Creative Commons =
Attribution Non Commercial No
Derivatives 4.0 International. Copia de la licencia: http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/<=
/span>. |
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Pa=
labras
claves: =
distribución comercial, intermediarios comerciales. |
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Resumen El turismo se asume, estudia y explica des=
de
varias disciplinas teóricas y tipos de negocios que este fenómeno genera.
Esto crea una diversidad de términos y conceptos para los mismos temas, lo
que requiere de revisión para abordar el estudio y papel de los actores q=
ue
intervienen en la distribución comercial, y como sucede y se organiza el
canal de distribución turístico. Se propone un modelo para su explicación
desde el marketing como disciplina de la gestión de empresas y destinos
turísticos. |
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Ke=
ywords:=
commer=
cial
distribution, commercial intermediaries. |
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Abstract Tourism, it is assumed, explains using different theoretical discipli=
nes
and business models that this trade includes. This creates a diversity of
concepts about the same subjects, so it is required to revise the main ac=
tors
in the commercial distribution in tourism, how they work and organize. |
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1.
Introducción
Es relativamente extensa la literatura sobre el te=
ma.
Para abordarlo se utilizan conceptos que no siempre coinciden, sobre todo c=
on
relación a los autores que participan en el canal de distribución de produc=
tos
turísticos y se proponen modelos para explicar dicho canal sin argumentar c=
on
rigor en que se fundamentan. Sin embargo, se encuentran desde los primeros y
más nombrados autores sobre la disciplina del marketing, argumentos que
permiten formular un nuevo modelo y fundamentarlo debidamente desde la cien=
cia.
2.
Metodología
Por varios años se ha investigado por el autor de este artículo la
distribución comercial de servicios turísticos, con varias publicaciones so=
bre
el tema, incluido uno discutiendo el papel de los actores de la distribución
comercial en el turismo. La continuación de estas investigaciones para la
Maestría en Turismo, incluyó la revisión del mar=
co
teórico de 125 Trabajos de Diploma focalizados en el Marketing, incluidos 18
sobre Distribución Comercial y 21 sobre Comercio Electrónico,
Se revisó la literatura anterior sobre el tema, en particular los autor=
es
que se consideran clásicos, tanto en el marketing en general como en su
aplicación en el turismo. Se hizo el análisis comparativo entre ellos, tant=
o en
contenido como en la evolución histórico-lógica del tema, evidenciándose las
inconsistencias en cambios generados por algunos a pesar de estar ya bien
fundamentados en autores anteriores y sin argumentos para hacerlo.
Se estudió la información sobre cada uno de los actores presentes en el
canal de distribución turístico en cuanto a: la fuente real de sus ingresos=
, su
funcionamiento, valor que agregan a la distribución comercial sobre la base=
de
su participación y papel que juegan en el canal e interrelación con los dem=
ás
actores. Se identificaron dos referentes claves: su participación en la ven=
ta
del producto/servicio turístico en el esquema D-M-D, (Dinero, Mercancía,
Dinero); y su relación, directa o no, con el cliente. Estos datos permitier=
on
identificar a los actores que podemos llamar ¨Int=
ermediarios
Comerciales¨ propiamente y al papel e impacto que estos actores tienen =
en relación a su mayor o menor contacto con los client=
es
finales. Se identificaron al resto de los actores que no son ¨Intermediarios
Comerciales¨ y su papel en el canal de distribución en las actuales condici=
ones
comerciales y tecnológicas.
Como resultado se llegó a una propuesta de modelo que actualiza el esqu=
ema
del canal de distribución de productos turísticos y el papel que cada actor
juega en esta variable del marketing.
3.
Resultados.
Existen dos tipos de actores en la distribución comercial, los
intermediarios comerciales y los que auxilian a estos a cumplir su misión, =
la
distribución comercial del producto/servicio turístico.
Resulta imprescindible definir a que llamamos intermediarios comerciale=
s.
En la consideración de este autor, son los actores que participan en el can=
al
de distribución con responsabilidades concretas, legales, en el traspaso de
posesión del producto, o del usufructo, derecho de uso o consumo, del mismo,
hasta el consumidor o cliente, lo que les permite dar financiación, añadirle
valores adicionales, asumir riesgos. Significa que son los responsables
económica y legalmente tanto ante los consumidores como ante los proveedore=
s.
Por tanto, los CRS-GDS no son intermediarios comerciales, sino que prov=
een
de tecnología a estos y facilitan la comunicación de los
mismos con los proveedores. Una investigación del autor del presente
trabajo, ¨Los actores de la distribución comercial en turismo y viajes. GDS=
y
CRS. Mitos y realidades¨ del 2019, analiza en extenso el tema para llegar a=
la
conclusión anterior. Estas son las conclusiones principales de aquel trabaj=
o:
Kotler (1997, pag 131) define claramente el=
papel
de los actores principales de la distribución comercial para cualquier prod=
ucto
o servicio. En la 6ta Edición de su libro de MK, nos da esta definición de
intermediarios:
¨Ciertos intermediarios -como los mayoristas y los
minoristas- compran y revenden las mercancías, denominándose intermediarios=
del
mercado.
Algunos -como los comisionistas, representantes de los
fabricantes y agentes de ventas- buscan clientes y pueden negociar en
representación del fabricante, pero no compran los productos y por ello se =
les
denomina agentes intermediarios.
Otros -como empresas de transportes, almacenistas
independientes, bancos y agencias de publicidad- colaboran en la actuación =
de
la distribución, sin realizar ni compras ni ventas, por lo que reciben el
nombre de procuradores o personas que facilitan la realización de una serie=
de
tareas¨.
Para Kotler las agencias de viajes no son intermediarios de mercado, co=
mo
él llama a los intermediarios comerciales. Las agencias de viajes vienen si=
endo
para el ¨agentes intermediarios o intermediarios de segunda clase¨, porque =
no
compran los productos. Esto queda resuelto de forma sencilla en el libro de
Renshaw (1997) ¨The Travel=
Agent¨, donde define que si bien sería un error, en r=
igor,
llamar a la agencia de viajes ¨minorista¨ en realidad la naturaleza del
servicio que comercializa no permite en la práctica que compre ex ante los
servicios que vende al viajero o turista, sino que los vende a comisión, o =
lo
que es lo mismo, lo compra al proveedor a nombre del cliente, de ahí defini=
rlo
como agente, pues es la función que hace en ambos sentidos.
Esto no cambia, sino confirma su esencia como intermediario comercial, =
pues
es el encargado del traspaso del derecho de usufructo de los servicios que
adquiere el cliente.
Pero lo mejor de este icónico autor en el tema marketing queda para el
resto de los participantes, incluyendo transportistas y almacenistas, que l=
os
pone al nivel de los bancos y demás participantes del canal de distribución=
que
define como ¨procuradores que facilitan la tarea¨, bien definidos como
transportistas y almacenistas de la información sobre productos de viajes y
turismo, que por tanto Kotler (1997) incluiría en el tercer grupo:
¨procuradores o personas que facilitan la realización de una serie de tarea=
s de
la distribución¨.
En una versión más cercana de su libro sobre Dirección de Marketing,
Edición décimo catorce del año 2012, ratifica:
¨Algunos más —como las empresas de transporte, los
almacenes independientes, los bancos o las agencias de publicidad— colabora=
n en
el proceso de distribución, pero no compran la mercancía ni negocian su
compraventa; en este caso reciben el nombre de facilitadores¨. (Kotler, 201=
2)
Queda claro que la condición suficiente para definir a un intermediario
como comercial es su participación o no en la compraventa del producto
distribuido. Y esto lo tiene resuelto ya Kotler desde hace décadas. El que =
se
trate de servicios, en el caso del turismo, no cambia la esencia del asunto,
sólo el tipo de compraventa que no es de productos físicos, sino del derech=
o de
uso de determinados servicios.
Atendiendo entonces a lo expresado anteriormente, esta investigación as=
ume como
intermediarios comerciales solo a los tres siguientes:
Agencias de viajes=
(minoristas): La agencia de viajes es una empresa de
servicios turísticos que actúa como intermediario entre personas que requie=
ren
desplazarse y prestatarios, proporcionando orientación y asesoría. (Góngora
Mulet, 1997)
Turoperadores:
Receptivos: Son las empresas ubicadas en un destino turístico
especializadas en el manejo y asistencia a turistas que son clientes de
turoperadores o agencias de viajes de mercados emisores, empresas con las q=
ue el
Receptivo tiene contratos, y a los que garantiza el consumo con calidad de =
los
servicios comprados por estos, y les oferta productos complementarios: como
excursiones, transportación y visitas a sitios de interés del mismo con guí=
as
experimentados, en cuyo ocaso se convierten en
proveedores que venden directamente. (Díaz, 2013) Aquí de nuevo puede habla=
rse
de productores, más que intermediarios, incluso de las mercancías más compl=
ejas
que se comercializan en turismo, como los circuitos, que para venderlos
necesitan del canal de distribución comercial del turismo, en particular de=
los
turoperadores, que en este caso funcionan como intermediarios comerciales p=
uros,
y de las agencias de viajes.
Entendido así, esto significa que, por ejemplo, las ventas de hoteles a
turoperadores y receptivos para ser ensamblados en paquetes, circuitos o
excursiones, serían ventas directas a un cliente de la ¨industria
manufacturera¨ de los servicios turísticos. Esta sería la visión de este au=
tor
que planea enriquecer en trabajos por terminar aún.
Otros actores del canal de
distribución comercial turística:
Muchos de los teóricos de la distribución en el turismo incluyen dentro=
de
los intermediarios comerciales a los GDS y CRS.
Sancho (1998) distingue entre agencias de viajes minoristas; agencias de
viajes mayoristas o turoperadores; centrales de reservas; GDS y otros
intermediarios, entre los que cita a ONG y asociaciones.
Alcázar (2002), por su parte, define la tipología de intermediarios en
agencias de viajes (minoristas, touroperadores o
mayoristas y mixtas); sistemas centralizados de reservas (GDS y Centrales de
reservas); otros intermediarios.
La mayoría de los autores consideran a los CRS y GDS como intermediario=
s en
los canales de distribución turística, pero como ya vimos estos son sólo
¨facilitadores¨ de la distribución y promoción en la comercialización de
servicios turísticos, Kotler (2006) los llama incluso ¨catálogos¨ de los
proveedores.
Salgado (2009) nos dice que GDS y CRS es un sistema informático para
almacenar y recuperar información, y realizar transacciones relacionadas co=
n la
gestión de inventarios y reserva de capacidades o plazas de viajes. Entre s=
us
principales características se encuentran el control de un inventario de los
asientos/capacidades disponibles en cada vuelo/hotel/crucero, se accede des=
de
terminales situados en los puntos de ventas propios y de las agencias de vi=
ajes
y brinda información actualizada de la ocupación.
En opinión de este autor, fue el primer ambiente on-line creado por las=
ya
no tan nuevas Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, T.I.C., p=
ero
que solamente es asequible a proveedores y agencias de viajes, sus dos clie=
ntes
a los que presta sus preciados servicios.
El advenimiento de Internet creó el ambiente on-line universal, disponi=
ble
para todos los actores de la civilización moderna, en particular a los clie=
ntes
finales, los turistas en nuestro caso, lo que cambió las reglas de muchas
industrias, instituciones, así como las formas en que casi todo puede hacer=
se
al incorporarnos al mismo.
Desde la aparición de Internet, con su revolución =
en
la forma de comunicarnos y manejar información, las transformaciones en la
comercialización de cualquier producto han sido significativas sobre todo e=
n el
sector que nos ocupa: los viajes y el turismo.
Internet tuvo sus antecedentes, además de en la
telegrafía, telefonía, la radio y la televisión, en los CRS y GDS. Estos
sistemas permitieron manejar los grandes volúmenes de información alcanzados
con el crecimiento sostenido de sus operaciones aéreas<=
/span>
pero a diferencia de Internet, que es un soporte en buena medida libre para=
el
tráfico de datos, los GDS trabajan a condición de pagar por estos servicios=
, de
la misma forma que hasta ese momento y aún hoy, se le paga a las compañías
telefónicas por razones similares. La otra limitación de los GDS con relaci=
ón a
Internet, estriba en que se trata de sistemas qu=
e solo
conectan a proveedores con puntos de ventas que pueden ser propios del
proveedor, como en el caso de las grandes líneas aéreas, o de intermediarios
comerciales de los viajes y el turismo, las agencias de viajes, turoperador=
es y
receptivos. No conectan nunca con los clientes finales, con los turistas y
viajeros, por tanto, participan solamente en el marketing industrial, B
El salto con internet es prodigioso pues combina
varios medios para comunicarnos que nuestros sentidos pueden captar: voz,
texto, imágenes, videos; que hasta el momento de su introducción recibíamos=
por
disímiles medios de comunicación independientes, muchos de ellos aún en ple=
no
servicio. Pero además la tecnología de gestión de información, hasta ese
momento sólo para empresas, ahora con internet llega al viajero o turista
potencial, al cliente final.
Así, Internet además de revolucionar la comunicaci=
ón e
incluso la forma de relacionarnos los humanos, tuvo un impacto tremendo en =
la
forma de comercializar cualquier producto y en particular los de viajes y
turismo, surgiendo así el llamado ¨comercio electrónico¨.
Hay que entender dónde está la esencia de estas
condiciones objetivas, se trata de poder vender sus productos, lo que inclu=
ye
cobrarlos. El cliente final puede pagarle al proveedor, o al intermediario
comercial, por el producto o servicio comprado, cerrando todo el proceso de
venta, todo por vía electrónica digital.
Esto crea condiciones objetivas, como nunca antes,
para las ventas directas de los proveedores a los clientes, lo que estimuló=
la
hipótesis de la ¨desintermediación¨, descartada en un trabajo al respecto p=
or
el autor del presente artículo (Díaz, 2016), para todos los proveedores men=
os
la aviación, pues a las posibilidades de venta directa, internet también
permitió el surgimiento de un nuevo tipo de intermediario comercial, las
agencias de viajes on-line o virtuales, On-line Travel=
Agencies, OTAs como las llamaremos en lo adelan=
te,
así como una variada gama de nuevos actores del espacio virtual que también=
son
creaciones objetivas y útiles como los metabuscadores y las redes sociales,=
en esencia proveedores de servic=
ios de
promoción y referencia de ventas dentro del canal de distribución.
Estos dos últimos actores, metabuscadores y redes
sociales, han incursionado en el canal de distribución más allá de la
promoción, en particular Google, en su opción ¨Reserve with
Google¨ con productos turísticos como excursiones, asumiendo el rol de
intermediario comercial, pero este gigante tecnológico puso fin a esto el 1=
de
agosto de 2021. Lo hicieron para contrarrestar a los que han afirmado que se
convertiría en una OTA para todos los servicios de viajes y turismo. (Skift, June 2021) Notar que se trata de un producto q=
ue se
mantenía comercializado dentro de los destinos turísticos, las excursiones u
opcionales, que hoy en día, cada vez más, están en manos de grandes
distribuidores internacionales como Google, disminuyendo las ventas directa=
s de
los receptivos y otras pequeñas y medianas empresas de los destinos turísti=
cos.
¨Reserve with Google¨ =
obtenía
sus ingresos de la comisión de 35% para cada nuevo cliente y 2% para sus nu=
evas
reservas por esta vía. (
En el caso de Google se añade su servicio ¨Google =
Payments¨ que significa u=
na
participación directa en los pagos de la compraventa que le confiere otros
ingresos e involucración en la intermediación comercial, pero sin
responsabilidad legal como tal. (https://www.google.com/maps/reserve/terms)
Por su parte, Tripadvisor compró VIATOR, una distribuidora de ¨tours an=
d activities¨, léase excursiones y otras opciona=
les en
los destinos turísticos, y desde que lo hizo Viator creció cerca del 20% en=
dos
años. Esto no convierte a Tripadvisor en un Intermediario Comercial, pues lo
hace con otra empresa y marca, pero da una idea de lo que la integración
vertical de estas empresas de promoción puede hacer desde su posición de ac=
ceso
directo al cliente. Acciones similares hicieron GDS como Amadeus, al adquir=
ir
una OTA que pocos años después revendieron, al parecer por considerarla una
diversión de su negocio principal.
Los metabuscadores y las llamadas redes sociales h=
acen
su dinero por servicios varios de promoción y por cada ¨click¨ de referencia que lleva a un cliente a
determinado proveedor. Este ¨click=
¨
los convierte en gestores de ventas que llevan a los clientes a los puntos =
de
venta que los proveedores tienen en internet. Sus posibilidades tecnológica=
s y
relación directa con los clientes, los ha tentado a hacer incursiones como
intermediarios comerciales, lo que significa una amenaza extra tanto para l=
as
tradicionales agencias de viajes, como las más recientes OTAs,
además de facilitar enormemente la venta directa a hoteles, turoperadores y
demás proveedores de servicios de viajes y turismo, como ya vimos.
Una denuncia de inicios del año pasado en Europa
declara que Google promociona prioritariamente ¨su oferta de viviendas de u=
so
turístico¨ y en este continente ya Google ha pagado más de 8 mil millones d=
e Euros por denuncias similares. (Hosteltur, Febrero 2020).
Las llamadas ¨redes sociales¨, como Tripadvisor, ya
convertida en una empresa de promoción comercial plena, o las organizacione=
s de
la llamada ¨economía colaborativa¨, como Airbnb, devenida en solo unos meses
después de su nacimiento en una OTA en toda la regla empresarial, significan
cambios y evoluciones que demandan de mayor rigor al conceptualizar cada un=
o de
estos nuevos actores que participan en el canal de distribución comercial e=
n el
ambiente electrónico o digital. Como quedó evidenciado en la investigación
realizada por este autor sobre la ¨desintermediación¨, se requiere revisar =
con
rigor científico cada uno de los conceptos y valoraciones que hacemos de los
participantes en la economía del turismo. Reiteramos aquí el proceso de
integración vertical que sigue incrementándose y donde estos nuevos actores=
del
ambiente Internet tienen verdaderos monopolios gigantes, con los recursos y=
la
ubicación privilegiada en la promoción, y por extensión, en el canal de
distribución de productos turísticos.
No incluimos aquí a diversos actores como ¨brokers¨, consolidadores, compañías de seguros y otro=
s de
menor peso, que no cambian la esencia y las bases sobre la que se fundamenta
esta investigación. El trabajo no incursiona en los procesos económicos de
integración horizontal y vertical que se producen entre los actores del can=
al
de distribución comercial, aunque se toman en cuenta algunos de estos proce=
sos
cuando modifican el rol o papel que juega cada uno de los implicados dentro=
del
canal.
Se revisaron varias fuentes sobre modelos de
distribución comercial, en particular la de Kracht y
Wang (2010) de la que anexamos el modelo que pretende presentar todas las
conexiones informativas del canal de distribución con la inclusión de los
nuevos actores digitales.
Claudia et al, (2018) retoma el trabajo anterior y
profundiza en la super competencia facilitada por las =
T.I.C.s,
y la llamada desintermediación, con poco impacto en la redefinición del mod=
elo
de distribución comercial, pero constata la necesidad de abordar las
diferencias de cada canal de distribución, sobre todo cuando un intermediar=
io
comercial tiene un peso desproporcionado, enfoque que se incluye en la segu=
nda
etapa de la presente investigación.
En todos estos casos revisados no se encuentran
referencias al rol concreto que juega cada actor con relación a su
responsabilidad con la entrega legal/comercial del producto/servicio turíst=
ico
al cliente. Tampoco se profundiza en la naturaleza real de varios actores d=
el
ambiente Internet, por ejemplo, las llamadas ¨redes sociales¨, (Leung et al., 2015 y Dieck et al., 2017) y su rol con=
creto
en la promoción y guía de los clientes hacia los proveedores cobrando por d=
icho
servicio.
Propuesta de modelo
teórico-conceptual de la distribución comercial de productos turísticos.
Como resultado del estudio realizado y sintetizado en los párrafos
anteriores, se ha logrado, en un proceso de destilación y refinamiento del
conocimiento de cientos de trabajos científicos sobre el tema, así como de =
la
información aportada por las principales revistas especializadas, (Skift, Hosteltur, Travel =
Weekly, Nexotur) arribar =
a una
propuesta más actualizada de:
· =
El papel y lugar que ocupa cada actor del canal de
distribución en el turismo.
· =
La generalización de la estructura actual de los cana=
les
de distribución utilizados por los proveedores de servicios turísticos.
Esto se puede apreciar mejor en el modelo que se propone a continuación=
:
=
La propuesta reconoce la evolución de los canales de distribución comer=
cial
en el turismo producto de la revolución tecnológica que ha significado la
informatización de la sociedad toda, y los procesos económicos, en particul=
ar
con Internet y los nuevos actores que esta ha permitido incorporar a dichos
procesos.
El modelo define el tipo de actores que intervienen en los canales de
distribución comercial del turismo, cuales son y que hace cada uno, definie=
ndo
la posición objetiva que ocupan y su rol. No intenta presentar todas las
conexiones internas del canal y sus actores, ni los procesos de integración=
que
se dan entre estos, salvo los que impactan en el papel que tienen dentro del
mismo. Son 5 tipos de actores que aparecen en la primera fila del mo=
delo:
· =
Proveedores: empresas que crean y ofertan los servicios turísticos.
· =
Empresas de servicio a la Distribución: imprescindibles a la distribución comercial, pero s=
in acceso
directo al cliente.
· =
Intermediarios comerciales: los únicos que tienen la responsabilidad fundamenta=
l de
la distribución que es la compra/venta de los servicios turísticos que les
permiten entregar legalmente la posesión o usufructo del servicio al client=
e.
· =
Empresas de servicio a la Distribución: que brindan servicios en el canal de distribución q=
ue
si son utilizados directamente por los clientes y por tanto le
dan acceso directo a estos.
· =
Clientes:=
los
usuarios o consumidores de los servicios turísticos.
La tabla tiene 9 Columnas, las 4 del medio (en azul), abarcan a todos l=
os
intermediarios comerciales para diferenciar cada tipo y la doble condición =
de
varios de ellos. Estos últimos aparecen en letra de color rojo.
La primera columna (de fondo blanco) define el contenido de cada fila de
actores: tipos de actores, que hacen y los actores concretos.
La segunda columna (fondo verde) define los proveedores, los bien
conocidos: hoteles, transporte aéreo, tren, etc., e incluyendo al final (con
letras en rojo para mostrar su doble función) los que, además de proveedore=
s,
tienen también otra función como intermediarios comerciales: turoperadores y
receptivos. Estos son proveedores cuando diseñan y ensamblan productos
complejos que integran varios servicios básicos entre los que sobresalen los
paquetes, los circuitos y las excursiones.
La tercera (fondo amarillo) incluye los actores que dan servicios a los
proveedores para la distribución comercial de sus productos, pero cuya
actuación no accede al cliente pues dan servicios de transporte y
almacenamiento de la información de sus productos, los más recientes e
importantes como los GDS y CRS, que transportan y almacenan la información =
de
todo el proceso de distribución y los bancos y proveedores de pasarela de p=
agos
para las transacciones de compra-venta. El conta=
cto
con los clientes finales es solamente tangencial.
A partir de la cuarta y hasta la séptima columnas (fondo azul en sus dos
primeras filas) comprende a los intermediarios comerciales. La primera de e=
stas
cuatro columnas muestra, de nuevo, a los proveedores que también se reconoc=
en
como intermediarios comerciales, los mismos que vimos en la segunda columna,
los turoperadores y receptivos Son los dos cuadros en azul más oscuro, con =
una
diagonal y texto en rojo para indicar su doble papel, como proveedores e
intermediarios comerciales. La columna siguiente contiene a los mayoristas
puros, como las llamadas Bedbanks, bancos de ca=
mas.
La próxima columna es la de los minoristas propiamente dichos, las agencias=
de
viajes consideradas el primer y universal intermediario, sean tradicionales=
u OTAs, las on-line travel
agencies. La última de estas cuatro columnas dedicadas a los Intermediarios
Comerciales incluye a las empresas promotoras de viajes, también llamados <=
span
class=3DSpellE>infomediarios, como los metabuscadores y redes social=
es (fondo
malva más oscuro con textos en rojo y diagonal), cuyo doble rol fue explica=
do anteriormente
con casos concretos de Google y Tripadvisor.
La octava columna (fondo malva claro) está dedicada a los servicios de
distribución para el cliente, como internet, la telefonía y televisión, la
prensa, los bancos y los metabuscadores y redes sociales, que facilitan con=
la
información y promoción que proporcionan el acceso de los clientes a los
productos que estos demandan y la información que necesitan sobre los mismo=
s.
La novena y última columna (fondo crema o mostaza) es la de los cliente=
s,
que no solo incluye a los turistas y compañías u organizaciones que sean
clientes finales, sino a los turoperadores y agencias de viajes para el
marketing industrial o B to B, aunque en este c=
aso
habría que agregar otros posibles actores como las franquicias, los
consolidadores y brokers y otras formas de
intermediación entre empresas.
La tabla decanta a todos los participantes, actores del canal de
distribución, incluidos los proveedores y clientes, los principales interes=
ados
en los resultados de la distribución comercial. Los primeros logran su
propósito de hacer llegar con la mayor eficiencia posible, tanto logística =
como
económica, a sus clientes y estos acceder a los servicios que demandan de
aquellos en las mejores condiciones posibles.
Reconoce igualmente el doble papel que algunos actores del canal tienen,
como los turoperadores y receptivos que de hecho pueden funcionar, según el
producto de que se trate,
como proveedores, intermediarios comerciales o incluso client=
es
cuando hablamos de marketing industrial. Esta doble condición se aprecia,
aunque más limitada, en los metabuscadores y redes sociales, como ya vimos,
haciendo uso de las posibilidades que le brinda su acceso directo a los
clientes y su función no solo de promoción, sino de conducir objetivamente =
al
cliente hacia el proveedor para realizar la compra que, en varias condicion=
es,
se hace incluso en el propio sitio web del metabuscador o red social, que
controla toda la información del cliente y la comparte con el proveedor, a =
lo
que se agrega la integración vertical que estos vienen haciendo al crear o
comprar intermediarios comerciales de excursiones y otros servicios turísti=
cos,
incluidos restauración y ocio.
Por último, el esquema contiene 3 flechas que atraviesan todas las colu=
mnas
o una parte de ellas, para diferenciar su alcance y significado. La primera
señala la Distribución Indirecta o Intermediada, utilizando los Intermediar=
ios
Comerciales. La segunda, más corta, que solo conecta a los proveedores con =
las
empresas Intermediarias Comerciales sin llegar a las últimas 3 columnas, pu=
es
se trata del Marketing Industrial o B to B, rea=
lizado
entre empresas sin llegar al público, al cliente final. La última flecha
identifica la Distribución Directa, sin Intermediarios Comerciales, pero
utilizando, o no, por decisión del proveedor, a los actores que facilitan c=
on
sus servicios, tanto sin o con contacto con el cliente, que sus productos
lleguen y puedan ser adquiridos por los turistas.
El Modelo integra todos los posibles canales de
distribución comercial de productos/servicios turísticos, lo que significa =
que
cada proveedor solo utiliza varios, algunos o ninguno de los actores inclui=
dos
en el modelo, la última opción es la que llamamos distribución directa cuan=
do
es el propio proveedor el único actor participante cuando no utiliza ni
intermediario comercial ni las empresas de servicios a la distribución que
explicamos anteriormente.
4.
Discusión
Se trata de una investigación en
curso, se presentan los resultados preliminares incluidos en la Tesis de
Maestría del autor. No
Se revisaron varios modelos anteriores propuestos =
por
académicos e investigadores sobre el tema, y anexamos varios de ellos como
referencia. No es intención del presente artículo realizar un análisis
comparado con estos, estudio que está programado para la siguiente etapa de=
la
investigación.
El logro principal estriba en presentar un modelo =
con
una fundamentación de su porqué, el análisis crítico de los conceptos y rol=
es
de cada actor y lo que esto determina en su lugar dentro del canal, su
reconceptualización e implicaciones que se verifican en la práctica comerci=
al
de productos y servicios turísticos de la misma.
5.
Conclusiones:
· =
Las tecnologías han cambiado la calidad y cantidad de
actores del canal de distribución turísticos per=
o no
los fundamentos con los que el marketing los define conceptualmente. La
inclusión del apelativo ¨comercial¨, tanto a la Distribución como al concep=
to
de Intermediario, resulta imprescindible para asumir este último y a cada u=
no
de los actores en lo que aportan al canal de distribución.
· =
Por otro lado, los nuevos actores, como los
metabuscadores y redes sociales, cuentan con un poder económico y tecnológi=
co
real que los empuja hacia la intermediación comercial concreta traspasando =
su
papel como auxiliares del canal de distribución, lo que provoca tensiones e=
ntre
sus participantes y condiciones para desviaciones en su conceptualización. =
Estos
tienen a los clientes en su sitio web, léase en su establecimiento de
servicios, lo que les da toda la información sobre ellos, con todas las
facilidades y posibilidades de convertirlos en sus clientes como intermedia=
rios
comerciales.
· =
El Modelo propuesto permite una rigurosidad consecuen=
te con
el concepto y rol de cada uno.
·
Se requiere continuar la
investigación para profundizar en cada uno de los actores, en particular los
Intermediarios Comerciales y la doble condición de algunos como proveedores=
e
Intermerdiarios, y de los digitales, en particular metabuscadores y redes s=
ociales,
empresas que por sus dimensiones económicas y tecnológicas, sumado al acces=
o a,
y el conocimiento de, los clientes finales, gozan de una posición ventajosa
para incursionar en cualesquiera de los procesos y servicios del canal de
distribución en el turismo, incluyendo no solo la intermediación comercial,
sino los servicios financieros.
· =
Se cump=
le
el objetivo parcial de la investigación en curso, un modelo de referencia p=
ara
contrastarlo con la profundización en la investigación a realizar sobre cada
actor y las condiciones actuales en que actúan.
6.
Conflicto de intereses
Los autores declaran que no
existe conflicto de intereses en relación con el artículo presentado.
7.
Declaración de contribución de los autores
Todos autores contribuyeron
significativamente en la elaboración del artículo.
8.
Costos de financiamiento
La presente investigación fue
financiada en su totalidad con fondos propios de los autores.
9.
Referencias bibliográficas
Anexos Anexo # 1=
: Trabajos de =
Diploma
estudiados de la Facultad de Turismo que investigaron el Marketing entre 20=
09 y
2020. Tema de Marketing T.D. % Distribución 18 6% Precio 1 0% Producto 72 25% Promoción 52 18% Comercio Electrónico 21 7% M.K. Integral. 125 43% Marketing, Incluye 4 Ps 289 =
Anexo # 2. Tomado de Martín (2010: 136) =
Anexo # 3 Tomado de Ayala (2014: 22) Anexo # 4 Tomado de Ayala y Martin (2003) =
=
Anexo # 5 Tomado de Ayala (2024, 26) =
Anexo
# 6 =
Anexo
# 7 El artículo que se publica es de exclusiva
responsabilidad de los autores y no necesariamente reflejan el pensamiento =
de
la Revista Ciencia & Turismo.<=
o:p> El artículo queda en propiedad de la revista y, por
tanto, su publicación parcial y/o total en otro medio tiene que ser autoriz=
ado
por el director de la Revista Cien=
cia
& Turismo.