Rediseño de la oferta turística de la Casa de Cult=
ura
El Fanguito.
Redesign of the
tourist offer of the Casa de Cultura El Fanguito.
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1 |
Jennifer González Leyv |
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https://orcid.org/0=
000-0003-3141-3361 |
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Universidad de La Habana, Facultad de Turismo,
Licenciatura en Turismo, La Habana, Cuba, |
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2 |
Universidad de La Habana, Facultad de Turismo,
Licenciatura en Turismo, La Habana, Cuba, |
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Artículo de Investigación Científica y
Tecnológica Enviado: 12/11/2022 Revisado: 03/12/2022 Aceptado: 05/01/2023 Publicado:05/02/2023 DOI: https://doi.org/10.33262/ct.v2i1.6 |
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Cítese: |
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González Leyv, J., & Alvarez
Noda , L. (2023). Rediseño de la oferta turíst=
ica de
la Casa de Cultura El Fanguito . Ciencia &
Turismo, 2(1), 6-29. https://doi.org/10.33262/ct.v2i1.6=
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Esta revista está protegida bajo una licencia Creative Commons Attribution Non=
Commercial No Derivatives 4.0 International. Copia =
de la
licencia: http://creativecommons.=
org/licenses/by-nc-nd/4.0/. |
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Palabras
claves: Oferta
turística, Comunidad, Factibilidad, Rediseño. |
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Resumen La provincia de La Habana posee un invaluable
patrimonio cultural, histórico y arquitectónico que la convierte en un
destino priorizado en América Latina y el Caribe. Para la ciudad, el dise=
ño
de productos turísticos ha sido motivo de estudio de diversos investigado=
res,
pero esas propuestas han estado dirigidas a diversificar y mejorar la ofe=
rta
turística de sus zonas más transitadas. Esta situación ocurre en gran par=
te
por no aplicarse estudios de mercado para diseñar los productos-servicio =
que
se ofrecen, ya sea por desconocimiento o por no tener este elemento
incorporado dentro da la cultura empresarial de las entidades. Las comuni=
dades
no escapan de esta problemática, como es el caso de la oferta de la Casa =
de
Cultura del Fanguito. La presente investigación surgió debido a la necesi=
dad
existente en la comunidad capitalina El Fanguito de minimizar las
contradicciones entre la oferta turística actual vinculada a la Casa de
Cultura del barrio y las necesidades de su segmento de demanda. Para
contribuir con dicho propósito se trazó el objetivo de rediseñar la ofert=
a de
la Casa de la Cultura del Fanguito para que estuviese acorde con las
necesidades de la demanda y formara parte de la oferta turística del
municipio. Fueron utilizados métodos teóricos como el histórico-lógico, el
analítico-sintético y el sistémico-estructural-funcional, al igual que
métodos empíricos como el estadístico-matemático. |
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Keywords: Tourist offer, Community, Feasibility, Redesign. |
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Abstract The province of Havana has an invaluable cultura=
l,
historic and architectural heritage that makes it a priority destination =
in
Latin America and the Caribbean. For the city, the design of tourist prod=
ucts
has been the subject of studies by several researchers, but these proposa=
ls
have been aimed at diversifying and improving the tourist offer
in its most frequented areas. This situation occurs in large part because
market studies are not applied to design the
products and services offered, either due to lack of knowledge or because
this element is not incorporated into the business culture of the entitie=
s.
Communities do not escape from this problem, as is the case of the offer of the Casa de Cultura del Fanguito. The present research arose due to the exi=
sting
need in the capital community of El Fanguito =
to
minimize the contradictions between the current tourist offer linked to t=
he
neighborhood's House of Culture and the needs of its demand segment. In order to contribute to this purpose, the objectiv=
e was
to redesign the offer of the Casa de la Cultura del =
Fanguito
so that it would be in accordance with the needs of the demand and would =
be
part of the tourist offer of the municipality. Theoretical methods such as
the historical-logical, the analytical-synthetic and the
systemic-structural-functional were used, as well as empirical methods su=
ch
as the statistical-mathematical. |
|||||
1. Introducción
Oferta turística. Aproximación conceptual.
Todo destino turístico posee recursos que lo hac=
en
atractivo, sin embargo, si no cuenta con una oferta turística amplia y dive=
rsa,
capaz de atender las necesidades de los segmentos de demanda que se pretende
captar a través de un enfoque más específico, será imposible que se logre el
cumplimiento de los objetivos económicos propuestos, pues no se contará con=
un
flujo de demanda que genere los beneficios suficientes para alcanzarlos. So=
bre
la conceptualización de la oferta turística y sus componentes existen diver=
sos
criterios abordados desde la perspectiva de varios investigadores e
instituciones.
Según Cordova (2010)=
, “la
oferta turística es el conjunto de servicios turísticos colocados efectivam=
ente
en el mercado. La oferta turística básica corresponde al conjunto de
establecimientos, bienes y servicios de carácter residencial, artístico,
cultural, social, recreacional y de otras tipologías complementarias, capac=
es
de captar y asentar en una determinada zona y en un período de tiempo dado,=
una
población que procede del exterior”
La definición anterior tiene aspectos en común c=
on
la de Perelló (2001), quien cataloga a la oferta como el conjunto de servic=
ios
que se pueden comprar por un precio establecido, para su vivencia en un lug=
ar y
tiempo determinados, y que permiten disfrutar de una experiencia de viaje
completa. Sin embargo, esta última suma a la fórmula un nuevo factor: la
experiencia. Factor que, a consideración de los autores de la presente
investigación, es indispensable para responder efectivamente ante las
tendencias actuales de la demanda.
Los conceptos anteriores abordan a la oferta
turística como conjunto de bienes, servicios e instalaciones que es capaz de
responder ante las necesidades de una demanda durante un período determinad=
o.
En el caso de la definición dada por Perelló (2001) se incluyen además dos
elementos característicos de este conjunto: su capacidad de generar
experiencias en los clientes y que se puede adquirir por un precio determin=
ado.
Lo que se sintetiza en el criterio emitido por Martín (2009), quien la defi=
ne
como la conformación final del producto turístico que se venderá.
Los autores de la investigación, aunque coinciden
con el criterio brindado por Martín (2009), también consideran que, debido a
los intereses actuales de la demanda, el factor “experiencia” planteado por
Perelló (2001) es imprescindible para obtener y brindar una oferta turístic=
a de
calidad.
=
La diversificación de la oferta turística. Su
importancia en el destino.
Lo
anterior provoca que el turismo se haya convertido en el principal renglón =
que
aporta ganancias económicas a muchos países del mundo. Al respecto, Jañez (2015) plantea que: “(…) el turismo como activi=
dad
representa una de las mayores industrias mundiales y ocupa una posición cen=
tral
en muchas economías nacionales. La potencial diversificación y el continuo
avance de sus indicadores contribuyen a que este sea uno de los sectores con
mayor crecimiento en el mundo (…). Este crecimiento va de la mano con un au=
mento
de la diversificación y la competencia entre destinos”.
Dicha
competencia entre destinos supone un reto que debe ser superado con ofertas
innovadoras que se encuentren a la altura de las expectativas y de los camb=
ios
en la demanda. Sin embargo, es necesario acotar que no es la única amenaza =
pues
el predomino de la modalidad convencional de “Sol y Playa” en la mayoría de=
los
destinos, trae consigo la existencia de una estacionalidad que provoca que =
los
flujos no se comporten de manera estable durante todo el año (Ramís y Llinás, 2014).
Teniendo
en cuenta lo anterior, Lamare (2017) plantea qu=
e una
de las soluciones para minimizar la estacionalidad es a través de la
diversificación de la oferta turística, permitiendo el flujo de visitantes
durante la mayor parte del año. En concordancia, es válido acotar que se ha=
ce
necesario el desarrollo de productos turísticos que permitan el impulso de
diferentes modalidades turísticas con el fin de disminuir los impactos de la
estacionalidad. Aquí se hace referencia a un término que hoy día ha adquiri=
do
relevancia: la diversificación, ya que es una forma de hacer frente ante los
nuevos retos que enfrenta el sector.
En
concordancia, se deben redoblar los esfuerzos para lograr una distribución =
más
equilibrada del turismo, aprovechando la diversidad del país, apostando por
productos y experiencias que contribuyan a diversificar la propuesta al
mercado, y consoliden el turismo de interior como alternativa económica
(Ministerio de Industria, Comercio y Turismo de España, 2019).
Esta
estrategia adoptada por España, coincide con el
criterio de Inostrosa y Cá=
noves
(2014) al plantear que la diferenciación de las
regiones constituye también un proceso para la diversificación de la oferta,
dado que es una forma de generar identidad, fortalecer la imagen del destin=
o y,
en consecuencia, atraer a los distintos turistas en base a una oferta ampli=
a y
variada.
El desarrollo de la oferta turística en La Haban=
a.
La provincia de La Habana es la más poblada, con
alrededor del 20% de la población. Las costas ocupan todo el límite norte, =
lo
que la convierte en el puerto más importante de Cuba. Ciudad costera con un
gran patrimonio cultural, histórico y arquitectónico que constituyen verdad=
eros
baluartes para la humanidad, lo que la convierte en un destino priorizado en
América Latina y el Caribe.
Para La Habana, el diseño de productos turístico=
s ha
sido motivo de estudio de diversos investigadores. Entre ellos cabe mencion=
ar,
además de la labor de restauración que llevó a cabo Eusebio Leal en el Casco
Histórico de la ciudad, los trabajos realizados por autores como García et =
al
(2014) que proponen la creación de un Cyber caf=
é para
combinar una oferta gastronómica específica, con el uso de ordenadores y re=
des
informáticas y Arcadi et al (2017) quienes plantean diseñar un
producto–servicio vinculado a un Plan de Actividades para la potencializaci=
ón
del turismo cultural en la Habana Vieja; entre otros.
Esas propuestas están dirigidas a diversificar y
mejorar la oferta turística de las zonas más transitadas de La Habana. Sin
embargo, no solo son necesarios nuevos productos turísticos, pues la carenc=
ia y
el mal cuidado de la infraestructura existente seguirán influyendo
negativamente en el avance del sector. A eso se le debe añadir que muchos de
los productos existentes en municipios menos frecuentados no están a la alt=
ura
de las características actuales del mercado pues su oferta no se corresponde
plenamente con las necesidades de los segmentos de demandas a los cuales se
enfocan.
Esta situación ocurre en gran parte por no aplic=
arse
estudios de mercado para diseñar los productos-servicio que se ofrecen, ya =
sea
por desconocimiento o por no tener este elemento incorporado dentro da la
cultura empresarial de las entidades. Las comunidades no escapan de esta
problemática, como es el caso de la oferta de la Casa de Cultura del
Fanguito.
Las limitaciones expuestas con anterioridad en l=
os antecedentes, permiten sintetizar la situación problém=
ica
en: La contradicción existente entre la oferta turística vinculada a la Cas=
a de
la Cultura del barrio El Fanguito y las necesidades de su segmento de
demanda.
Lo anterior posibilita identificar como problema
científico: ¿Cómo adecuar la oferta turística de la Casa de la Cultura del
Fanguito a las necesidades existentes?
Por lo que se propone como Objetivo general:
Rediseñar la oferta de la Casa de la Cultura del Fanguito acorde con las
necesidades de la demanda.
Como respuesta
anticipada al problema investigativo se plantea la siguiente =
Hipótesis: El rediseño de la oferta de la Casa de =
la Cultura
del Fanguito permitirá adecuarla a las necesidades de la demanda.
Objetivos específicos:
1. Realizar
un estudio de mercado.
2. Analizar
la factibilidad de la propuesta.
2.
Metodología
Clasificación de la investigación.
La presente investigación es de campo, ya que la
información se obtuvo de fuentes vivas correspondientes, mientras que las
variables objeto de estudio han sido evaluadas en su contexto natural tal y
como se presentan hoy en la realidad en el sitio de estudio utilizado, por =
lo
que no han sido manipuladas. Durante el desarrollo de la investigación fuer=
on
empleados diferentes métodos investigativos. Entre los que se encuentran:
Métodos teóricos.
Histórico-lógico: utilizado para el estudio y
aproximación de los antecedentes y fundamentos teórico-metodológicos que
abordan la temática relacionada con la oferta turística, así como en el mar=
co
teórico para el análisis de los diferentes criterios de los autores en pos de indagar en su evolución histórica.
Analítico-sintético: se utiliza a lo largo de toda=
la
investigación para analizar los referentes sobre la oferta turística, y arr=
ibar
a conclusiones desde el punto de vista científico-metodológico respecto a l=
os
diferentes criterios de los autores que abordaron la temática y la
profundización en sus relaciones.
Sistémico-estructural-funcional: empleado para la
estructuración lógica de todos los elementos que constituyen la propuesta. =
Métodos empíricos.
Para el diseño del producto servicio se comienza c=
on
la identificación de las necesidades de la demanda, para lo que se emplea el
método de la encuesta. Se utiliza como instrumento el cuestionario estándar,
aplicado en una muestra de 45 personas, seleccionadas intencionalmente al
cumplir con los requisitos de ser mayores de 18 años de=
edad
y residir en el barrio El Fanguito. Se utiliza dentro de los métodos
estadísticos-matemáticos: la estadística descriptiva para el procesamiento =
de
los resultados obtenidos con la aplicación de la herramienta.
Limitantes de la investigación.
Durante el desarrollo de la presente investigación=
, la
ubicación del local, las restricciones ocasionadas por los impactos de la
COVID-19 y el restringido acceso de los habitantes de la comunidad a las nu=
evas
tecnologías de la información y las comunicaciones limitaron la realización=
de
estudios de campo y la aplicación de las herramientas investigativas.
3=
. Resultados
=
Caracterización del segmento de demanda.
Como resultado de la aplicación de la herramienta fu=
eron
encuestados un total de 21 hombres y 24 mujeres, cifras que reflejan que se
tuvo en cuenta la opinión de ambos sexos por igual al no existir amplia
diferencia porcentual entre ellos. Es apreciable en la Figura 1 que la
diferencia porcentual entre un sexo y otro fue de solo un 3%, considerándose
poco significativa por parte de los autores de la investigación, por lo que=
la
oferta propuesta no se enfocó en un sexo en específico, sino que fue inclus=
iva
para ambos.
Figura 1
Las edades de los participantes en el estudio oscila=
ron
en un rango de entre 18 y 51 años y su relación porcentual con respecto al
total se muestra en la Figura 2. A simple vista, el gráfico muestra la
diversidad existente entre la edad de los encuestados. Sin embargo, la mayor
representación se encuentra en el rango comprendido entre los 18-30 años,
representando el 93,33% de la muestra total.
Figura 2
Un análisis más profundo se llevó a cabo mediante la
aplicación de la estadística descriptiva cuyos resultados se muestran en la
Tabla 1. Los resultados muestran que la edad promedio es de aproximadamente=
26
años, con una desviación estándar de los datos aproximadamente de 6,28
unidades, lo que indica que se desvían en un rango de 6 años de la edad
promedio ya sea por encima o por debajo.
Tabla 1
Análisis estadístico de las edades de la muestra
|
|
|
|
Media
aritmética |
25,97=
777778 |
|
Error
estándar |
0,937=
161462 |
|
Media=
na |
25 |
|
Moda<= o:p> |
25 |
|
Desvi=
ación
estándar |
6,286=
670201 |
|
Varia=
nza |
39,52=
222222 |
|
Kurto=
sis |
5,149=
610508 |
|
Oblic=
uidad
|
1,711=
667908 |
|
Rango=
|
33 |
|
Valor
mínimo de la muestra |
18 |
|
Valor
máximo de la muestra |
51 |
Teniendo en cuenta lo planteado anteriormente, fue
tomado el rango de edad de 18-30 años como característica del segmento al q=
ue
se enfoca la propuesta de producto.
=
Nece=
sidades
del segmento de demanda.
Mediante el análisis de la información obtenida a tr=
avés
de las preguntas del cuestionario se determinó que, debido a su carencia en=
el
territorio, adquiere relevancia y se convierte en una necesidad que es mene=
ster
resolver la idea de poseer en la localidad un centro cultural que cumpla con
requisitos como: ambiente agradable en el cual poder divertirse, bailar y
compartir con conocidos y nuevas personas en busca de experiencias
satisfactorias; cuente con música popular bailable y brinde la posibilidad =
de mejorar
e incluso aprender los principales pasos de los bailes característicos de l=
os
ritmos latinos sin tener la necesidad de desplazarse fuera del territorio. =
La presente oferta está orientada no solo a satisfac=
er
las necesidades de los residentes de la localidad entre 18 y 30 años de edad
(aparte de cualquier otra persona que le resulte atractivo por las
características que presenta) sino también a dinamizar las opciones de
recreación.
Análisis DAFO.
Oportunidades:
Amenazas:
Fortalezas:
Debilidades:
Como muestra la Tabla 2, la instalación se encuentra=
en
un escenario favorable, en el primer cuadrante. Por lo que la estrategia de=
be
dirigirse a maximizar las fortalezas y las oportunidades. Es decir, valerse=
de
sus fortalezas para aprovechar las oportunidades que brinda el mercado.
Tabla 2
Matriz de Impactos Cruzados
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3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
15 |
1 |
1 |
2 |
3 |
7 |
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3 |
3 |
2 |
3 |
3 |
14 |
1 |
2 |
3 |
3 |
9 |
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3 |
3 |
1 |
3 |
2 |
12 |
3 |
3 |
3 |
3 |
12 |
||
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|
9 |
9 |
6 |
9 |
8 |
|
5 |
6 |
8 |
9 |
|
||
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3 |
3 |
1 |
3 |
3 |
13 |
2 |
1 |
2 |
3 |
8 |
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3 |
3 |
2 |
1 |
2 |
11 |
1 |
1 |
2 |
3 |
7 |
||
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3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
15 |
3 |
1 |
3 |
3 |
10 |
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|
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9 |
9 |
6 |
7 |
8 |
|
6 |
3 |
7 |
9 |
|
Ofer=
ta
Turística propuesta
para implementar en la Casa de Cultura El Fanguito: ``Sazón Latino´´.
Producto.
Producto básico.
Transmitir el sentimiento de identidad a través de
ritmos que resalten nuestra cubanía en un ambiente que combine diversión y
conocimientos, para ofrecer una experiencia satisfactoria a nuestros client=
es.
Producto
tangible.
Conciertos en la Casa de la Cultura de artistas
destacados dentro de los ritmos latinos (según disponibilidad) una o dos ve=
ces
al mes, cumpliendo siempre con las medidas de seguridad necesarias para el
disfrute y el bienestar de los clientes. Clases o talleres de danza en pos =
de
lograr el mejoramiento de la calidad cultural del territorio cuyas matrícul=
as
serán de costo fijo y estarán abiertas a los interesados cada vez que concl=
uya
un semestre.
Producto aumentado.
Se propone la apertura del local todos de martes a
domingos, con horarios diferenciados para los fines de semana: de 10:00 pm
hasta las 3:00 am teniendo en cuenta que estos son los días del fin de sema=
na
que prefiere el público para salir de noche a divertirse y en horario de
Matinée de 5:00 pm a 11:00 pm el resto de los días.
Con el objetivo de atraer más clientela, el personal=
de
seguridad entregará a las 30 primeras personas en llegar un ticket que otor=
gará
el derecho a un trago tradicional cubano a elección, el cual correrá por cu=
enta
de la casa. De igual manera se les permitirá la entrada gratis hasta las
11:30pm, excepto los días en los que se disponga de artistas invitados.
Las puertas de entrada y salida estarán abiertas de
manera permanente excepto si se llega a ocupar la capacidad máxima del local
(150 pax). En este caso no solo se cerraría la entrada, sino que además se
daría a los clientes que no puedan acceder una disculpa y un volante con la
programación de los próximos días, convidándolos a que retornen a la siguie=
nte
actividad. Si el número de personas que quedan sin acceder a la instalación=
no
excede de los 30pax, se les entregará aparte de lo ya mencionado, un ticket
válido para el próximo día de apertura del local que les dará el derecho a
consumir un trago tradicional cubano a su elección.
En el bar serán colocados catálogos portables que
contengan información sobre bebidas típicas cubanas y su forma de preparaci=
ón.
El servicio del bar también incluirá picaderas y la oferta de alimentos y
bebidas se establecerá acorde con los cocteles y tapas típicos de la
gastronomía cubana en concordancia con los estándares establecidos por el M=
inisterio
de Turismo.
Por otra parte, con el objetivo de amenizar la esper=
a se
llevará a cabo la realización de diversos juegos de participación que,
comenzando alrededor de las 11:00pm, tendrán un tiempo de duración estimado=
de
una hora. Entre ellos se pueden mencionar: competencias de bailes, beer-=
pong
y karaoke. De manera sorpresiva se implementará el “HAPPY HOURS”
reduciendo los precios de los cocteles en un 20%. Además, se habilitarán
espacios para la presentación de artistas aficionados de la comunidad.
En relación con las clases de baile, se impartirán
clases lunes, miércoles y viernes, con 2 sesiones al día a fin de atender la
mayor cantidad de clientes posible, aunque el máximo será de 50 personas por
grupo. La primera será de 10:00 am-11:30 am y la segunda de 4:30 pm-6:00 pm,
aunque los horarios se podrán ajustar a conveniencia de ambas partes.
Precio.
Se busca revolucionar el mercado por medio de una
estrategia de liderazgo en costos (lo mismo por menos) con la que se logre =
una
diferenciación con precios competitivos que permitan, dada la amplia gama de
productos y servicios que se ofertan, cubrir los costos y gastos mientras se
genera una utilidad. Aunque esta estrategia es la principal, se pueden tene=
r en
cuenta otras como los precios y las ofertas de los competidores y la basada=
en
el valor percibido por el cliente sobre los productos que tienen que ser
experiencias memorables.
Por otra parte, se consideró la Resolución No. 329 de
2020: “tratamiento a aplicar por las entidades a los precios minoristas
descentralizados en pesos cubanos, a partir de decretarse el ordenamiento
monetario” (Ministerio de Finanzas y Precios, 2020) y se tomó como base los
precios establecidos por la extrahotelera de Cayo Largo del Sur.
Relación de precios.
1.
Entrada al
espacio: 100.00 pesos cubanos (CUP).
2.
Servicios
adicionales.
·&nb=
sp;
Clases de bail=
e:
50.00 CUP.
3.
Oferta
Gastronómica.
·&nb=
sp;
Café: 21.00 CU=
P -
75.00 CUP.
·&nb=
sp;
Refrescos gase=
ados
y Maltas (nacionales): 11.25 CUP - 15.00 CUP
·&nb=
sp;
Cervezas
nacionales: 25.00 CUP - 30.00 CUP
·&nb=
sp;
Cervezas
importadas: 35.00 CUP - 40.00 CUP.
·&nb=
sp;
Coctelería: 75=
.00
CUP - 200.00 CUP.
·&nb=
sp;
Botellas: 210.=
00
CUP - 1000.00 CUP.
·&nb=
sp;
Picaderas: 100=
.00
CUP - 300.00 CUP.
Distribución (Plaza).
Para la estrategia de distribución del producto serán
utilizados canales directos en las instalaciones del mismo (Venta en Plaza)=
, lo
que supone un mayor contacto con el cliente final. Para ello, se dispone la
participación en diferentes ferias comerciales o eventos al aire libre, don=
de
el personal del centro se organice en un espacio (pudiera ser en forma de c=
arpa
o kiosko), ambientado similar al espacio en el que se brindan los servicios
gastronómicos de la entidad y se muestre la oferta comercial y cultural.
Estos eventos podrían ser, por ejemplo: Conciertos y
Festivales al aire libre, donde el público que asistirá tendrá intereses
culturales afines con la oferta de “Sazón Latino” ya que, al ser bailadores,
consumidores de música cubana y latina se sentirán identificados y a gusto =
con
el producto; lo que estimulará su interés por visitar el local.
Promoción.
Las actividades de promoción de la oferta turística
diseñada, pretenden estimular la demanda del segmento al que se orienta y
posicionar la imagen del centro. La propuesta de programa diseñado, debido a
sus características, resulta en una oferta novedosa, innovadora y diferente=
, lo
que constituye una ventaja competitiva a aprovechar para su promoción.
Características de la campaña de comunicación.
La Campaña de Comunicación diseñada será transitoria
porque buscará resultados inmediatos en un plazo corto, exigiendo una activ=
idad
definida durante un tiempo relativo por parte de las Relaciones Públicas o =
de
esta en coparticipación con otra área. La misma abogará por defender y tener
presente los intereses de la comunidad que rodea a la entidad. Por tal moti=
vo
puede plantearse que este proyecto convierte a la entidad en un ciudadano m=
ás,
respetando a todos los públicos y constituye una fusión entre hacerlo bien y
hacerlo saber.
El modelo aplicado para la propuesta será el Simétri=
co
de dos Vías, puesto que establece una comunicación grupo a grupo que propic=
iará
la producción de un diálogo que podrá influir o alterar las posiciones o
expectativas del segmento de demanda objetivo.
Objetivo
General de la Campaña: Posicionar=
la
imagen del centro nocturno ante segmentos de demanda atractivos y exigentes=
, en
los próximos 4 meses.
Objetivos
específicos:
Públicos
Objetivo: Las acciones que se pro=
ponen
en la campaña van dirigidas específicamente a captar la atención de los
clientes externos y a lograr la motivación de los clientes internos.
El público objetivo son fundamentalmente los jóvenes entre
18-30 años de edad del barrio El Fanguito. Se pretende atraer a clientes de=
un
nivel de ingresos medios en pos de incrementar la rentabilidad del centro.
Captar y mantener la atención de los mismos es necesario y fundamental para=
el
éxito de la campaña.
Trabajadores de la empresa que
están emplantillados en la misma y son fundamentales en el cumplimiento de =
la
misión de la entidad. Dentro de estos se encuentran: Empleados, Directivos,
Líderes, Fundadores, Legitimadores. Se pretende que dichos trabajadores sean
los mismos miembros de la comunidad, con lo que se promoverá la creación de
empleos.
Logo (Figura 3).
Figura
3
Logo de la Campaña de Comunicación.
Slogan.
Bajo el slogan: “Sazón latino: Tu propia música, tu
propio sabor” (Figura 4), la Casa de la Cultura transmitirá experiencias
inolvidables y únicas enfocadas en resaltar la cubanía a través de la ofert=
a de
servicios de entretenimiento de relevante aceptación por los clientes, con
total originalidad. Este slogan tiene en cuenta uno de los principales atra=
ctivos
que posee: la buena música latina. El mensaje que se propone es claro, fáci=
l de
memorizar y atractivo y, además, posee un tono suave, cálido y familiar.
Figura 4
Imagen conceptual.
En los ámbitos comercial, interno, social y sectoria=
l,
la entidad difunde su imagen a través de diversos instrumentos de comunicac=
ión.
Entre los medios comunicativos que dispone podemos citar: correo electrónic=
o,
páginas de Facebook, sitios web, Instagram, teléfonos, catálogos y el conta=
cto
personal con los trabajadores de la instalación.
Estrategias.
Los mensajes que se empleen, tanto verbales como
escritos, deben reflejar el tema central de la campaña, aunque no se trate =
de
una repetición textual. Los conceptos, ideas, mensajes centrales con los cu=
ales
se trabajen, deben ser redondeados en ideas que transmitan unidad y similit=
ud,
es decir, que les permitan a los receptores de la campaña, sin leer lo mism=
o,
darse cuenta de que se trata de una misma campaña, con independencia de su
identificador. Los comunicados, títulos o Encabezados se prepararán de ante=
mano
y tienen que estar acorde con el público al que va dirigido y considerar si=
es
algo serio, refrescante o bueno.
El mensaje que se desea transmitir es que la Casa de=
la
Cultura estará al servicio del cliente desde el primer día, con servicios de
calidad y disposición, cada día trabajando más para proveer experiencias
inolvidables, en un sitio lleno de cubanía.
Ejes de Mensajes:
1. =
Alta fidelidad del público para con la organización.
2. =
Elevado sentido de pertenencia de los empleados respecto =
a la
entidad.
3. =
Importancia que da la dirección al criterio de los
trabajadores.
Algunas de las matrices de mensajes de la campaña ta=
nto
para los públicos internos como externos son:
·&nb=
sp;
“La música a tu
alcance”.
·&nb=
sp;
“Un fin de sem=
ana
movido”.
·&nb=
sp;
“Somos una
familia”.
·&nb=
sp;
“Experiencia,
calidad y profesionalidad”.
·&nb=
sp;
“Tu bienestar =
es
nuestra prioridad”.
·&nb=
sp;
“Donde tus raí=
ces
cobran vida al son del ritmo latino”.
En la promoción se incluirán todos aquellos medios,
canales y técnicas con las que se dará a conocer el producto. Es por ello q=
ue
se valoraron todas las posibilidades para seleccionar cuál es la mejor form=
a de
llegar al público objetivo a través del estudio de variables como la edad,
población, sexo, necesidades y hábitos.
La Campaña tendrá cobertura nacional e internacional=
a
través de los medios de comunicación masiva, para lo cual se realizará la
contratación de un Community Manager especializado encargado de atender las
comunidades en líneas.
Los mensajes se darán a conocer a través de los
siguientes medios, soportes y canales internos y externos:
1.
Canales de la
televisión cubana.
2.
Prensa digital=
.
3.
Redes sociales
como Facebook en la página “Sazonlatinocuba” e Instagram en
“@sazon_latino_cuba”. En el caso de Facebook se creará un Grupo concebido
especialmente para que el público postee sus fotos en el lugar e intercambi=
en
experiencias con otros públicos.
4.
Sitio web ofic=
ial:
www.sazonlatino.cu
5.
Canal de YouTu=
be
donde se cuelguen videos de los conciertos de los diferentes artistas y vid=
eos
de algunas clases de baile online.
6.
Páginas
promocionales de eventos culturales como: suenacubano.cu, lajiribilla.cu y
lapapeleta.cu
7.
Espacios
televisivos y radiales donde se promuevan las actividades culturales del
momento, como: Piso6, Al Mediodía, De 5 a 7 y el Noticiero Cultural.
8.
Posters, afich=
es y
papeletas promocionales colocados en lugares estratégicos para que sean vis=
tos
por la mayor cantidad de personas y repartidos entre las diferentes
instituciones culturales donde se presentan artistas y hay flujo de público=
.
En todas se compartirán detalles del espacio, la
cartelera e imágenes de los mejores momentos y habrá un espacio para que el
público exponga sus opiniones e interactúedirectamente con el equipo de
trabajo. Se incluirán publicaciones que generen la participación activa y
reacción de los usuarios como sorteos, encuestas, concursos que serán
debidamente preparadas con antelación. Asimismo, se establecerán relaciones=
de
colaboración con otras instituciones para insertar la entidad dentro del pl=
an
de estímulos a sus trabajadores, ofreciéndoles paquetes con descuento en
diferentes precios por cada reservación.
Por otra parte, se emplearán los medios de comunicac=
ión
interna de la organización, dígase:
ü
Canales orales: matutinos, vespertinos, mítines, encuentr=
os,
entrevistas, contactos informales, grupos de discusión, sesiones de trabajo,
consejos de dirección, consejillos y otros.
ü
Canales impresos: cartas, diplomas, murales, sueltos, pos=
ters
y otros que se considere preciso.
ü
Canales digitales: correo electrónico e intranet.
Plan de Acción.
La puesta en marcha de la campaña tendrá lugar por un
período de 4 meses. El grupo de acciones que a continuación se proponen, no=
se
conciben de forma rígida puesto que pueden ser adaptadas a los diferentes
medios. Sin embargo, resulta sumamente necesario que se ejecute el plan de
acciones que se muestra en la Figura 5 con la mayor fidelidad posible.
Figura 5
Plan de Acción de la Campaña de
Relaciones Públicas.
Factibilidad de la propuesta.
Factibilidad Comercial.
La oferta turística propuesta es considerada atracti=
va
para los habitantes de la comunidad El Fanguito, ya que satisface sus
necesidades culturales-recreativas. Además, no poseen una instalación que
brinde servicios similares en la región donde se encuentra la entidad, por =
lo
que la competencia real se considera baja. De este modo se prevé que la ofe=
rta
en cuestión tendrá buena aceptación por los clientes, por lo que la Casa de
Cultura tendría asegurados compradores para los productos, servicios y expe=
riencias
que ofrecerá, garantizando una recuperación mínima de la inversión y pueda =
así
considerarse viable desde el punto de vista comercial.
Factibilidad Económico–Financiera.
Oferta Conciertos en la sala de fiesta.
En la Tabla 3 se reflejan los principales costos fijos y variables que se deben considerar para implementar la oferta de Conciertos en la sala de fiestas.<= o:p>
Tabla 3
Análisis de los Costos Fijos y Variables de la Oferta
Conciertos en la sala de fiesta
|
Costos |
|
|
Costos Fijos |
Costos Fijos Totales |
|
Iluminación |
500 CUP |
|
Mantenimiento a equipos de soni=
do |
550 CUP |
|
Merienda a DJ y equipo de anima=
ción |
100 CUP |
|
Salario a trabajadores de la sa=
la
de fiestas |
3500 CUP |
|
Electricidad |
1000 CUP |
|
Agua |
350 CUP |
|
|
Total=3D 6000 CUP |
|
Costos Variables |
Costos Variables Totales |
|
Equipos para Juegos de
Participación. |
30 CUP x 150 pax =3D 1500 CUP |
|
Premios para Juegos de
Participación. |
50 CUP x 150 pax =3D 7500 CUP |
|
|
Total=
=3D
9000 CUP |
Costo
Fijo Unitario (CFu) =3D 6000 CUP / 150 =3D 40 CUP.
Costo
Variable Unitario (CVu) =3D 9000 CUP / 150 =3D 60 CUP.
Costos
Totales (Fijos y Variables) =3D 6000 CUP + 9000 CUP =3D 14000 CUP.
Precio
Unitario antes de Comisión=3D Costos totales/Capacidad=3D 14000 CUP / 150 =
=3D 93.33
CUP.
Precio
neto =3D (1 + Beneficio Propio) (CFu + CVu).
Precio
neto =3D (1 + 0.20) (40 CUP + 60 CUP).
Precio
neto =3D 120 CUP.
Ventas
totales =3D 120 CUP x 150 pax =3D 18000 CUP.
Oferta Clases de Baile
La
Tabla 4 muestra los costos totales a tener en cuenta para implementar la of=
erta
Clases de baile.
Tabla 4
Análisis de los Costos Fijos de la Oferta Clases de Baile=
|
Costos |
|
|
Costos Fijos |
Costos Fijos Totales |
|
Mantenimiento a equipos de soni=
do |
500 CUP |
|
Salario profesores de baile |
350 CUP |
|
Merienda a profesores de baile<= o:p> |
100 CUP |
|
|
Total=3D 950 CUP |
|
Costos Variables |
Costos Variables Totales |
|
Equipamiento para clases de bai=
le. |
20 CUP x 50 pax =3D 1000 CUP |
|
|
Total=3D 1000 CUP |
Costo
Fijo Unitario (CFu) =3D 950 CUP / 50 =3D 19 CUP.
Costo
Variable Unitario (CVu) =3D 1000 CUP / 50 =3D 20 CUP.
Costos
Totales (Fijos y Variables) =3D 950 CUP + 1000 CUP =3D 1950 CUP.
Precio
Unitario antes de Comisión =3D Costos totales/Capacidad =3D 1950 CUP / 50 =
=3D 39.00
CUP
Precio
neto =3D (1 + Beneficio Propio) (CFu + CVu).
Precio
neto =3D (1 + 0.20) (19 CUP + 20 CUP).
Precio
neto =3D 46.80 CUP
Ventas
totales =3D 50 CUP x 50 pax =3D 2500 CUP.
Ambos
precios son bastante asequibles tanto para el segmento de demanda objetivo,
como para otros turistas interesados en la oferta. Por otra parte, se calcu=
ló
el punto de equilibrio. Este representa el número mínimo de clientes que de=
ben
comprar las ofertas presentadas para cubrir los gastos y obtener un benefic=
io
del 20%. A continuación, se muestra el cálculo del punto de equilibrio.
Oferta Conciertos en la sala de fiesta
Número
mínimo de pax =3D
Para
lograr que la oferta sea factible y pueda cubrir los costos como mínimo tie=
nen
que asistir 80 personas, y vender alrededor de 12000 CUP para poder obtener=
un
beneficio del 20%.
Oferta Clases de Baile
Número
mínimo de pax =3D
Para
lograr que la oferta sea factible y pueda cubrir los costos como mínimo tie=
nen
que asistir 32 personas, y vender alrededor de 1583 CUP para poder obtener =
un
beneficio del 20%.
Factibilidad Medioambiental.
El
proyecto no posee un impacto ofensivo hacia el medio ambiente. Los niveles =
de
consumo energético se mantendrán en los límites permisibles y se llevarán a
cabo acciones para el correcto tratamiento de residuos sólidos, como parte =
del
proyecto. Por otra parte, la música será mantenida a un volumen que no resu=
lte
tormentosa para los vecinos, evitando así la contaminación acústica y se
mantendrán actualizados los contratos con la empresa de materias prima para=
la
entrega de todos los materiales reciclables. Por tanto, en este sentido se considera
preliminarmente como factible.
Factibilidad Social.
La
entidad abogará por defender y tener presente los intereses de la comunidad=
que
la rodea, convirtiéndola en un ciudadano más, respetando a todos los públic=
os.
Además, constituirá una fuente constante
de generación de empleos donde los trabajadores serán los mismos miembros d=
e la
comunidad. Por otra parte, el proyecto contribuirá al enriquecimiento cultu=
ral
de los jóvenes de la comunidad, quienes contarán con un local en el cual
disfrutar del sano esparcimiento. Es por ello que se considera como factibl=
e desde
este punto de vista.
4=
. C=
onclusiones
· =
Con la propuesta real=
izada
para la Casa de la Cultura del barrio El Fanguito se logró rediseñar su ofe=
rta
enfocándola en las necesidades de la demanda.
· =
Con el estudio de mer=
cado
realizado se logró definir la situación real en la que se encuentra la Casa=
de
la Cultura del barrio El Fanguito y las principales características y
necesidades del segmento de demanda al que se enfoca el nuevo diseño de la
oferta.
· =
El análisis cualitati=
vo y
cuantitativo de factibilidad demostró que la propuesta realizada es viable =
para
su implementación práctica.
5.
Conflicto de interese=
s
Los autores declaran que no existe
conflicto de intereses en relación con el artículo presentado.
6.&n=
bsp;
Declaración de contri=
bución
de los autores
Todos autores contribuyeron signi=
ficativamente
en la elaboración del artículo.
7.&n=
bsp;
Costos de financiamie=
nto
La presente investigación fue
financiada en su totalidad con fondos propios de los autores.
8=
. Referencias bibliográficas
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El artículo que se publica es de exclusiva responsabilidad de los autores y no necesariamente reflejan el pensamiento = de la Revista Ciencia & Turismo.<= o:p>
El artículo queda en propiedad de la revista y, por
tanto, su publicación parcial y/o total en otro medio tiene que ser autoriz=
ado
por el director de la Revista Cien=
cia
& Turismo.
= =
González Ley=
v
et al. Rediseño de la oferta turística de la Casa de Cultura El Fanguito..Articulo ori=
ginal.
Ciencia & Turismo. ISSN: Vol. 2 No. 1, pp. 6 – 29 , enero – marzo 2=
023