Un acercamiento a= la Planificación y el Marketing y cómo funcionan en Cuba y su sector turístico.

An approach to Planni= ng and Marketing and how they work in Cuba and its tourism sector.<= /span>

¹	Antonio Díaz Medina
	Facultad de Turismo, Universidad de La Habana, L= a Habana, Cuba.
²	Maité Echarri<= o:p> Facultad de Turismo. Universidad de La Ha= bana, La Habana, Cuba.

= = =	Artículo de Investigación Científica y Tecnológica Enviado: 17/10/2023 Revisado: 10/11/2023 Aceptado: 15/12/2023 Publicado:05/01/2024 DOI: https:/= /doi.org/10.33262/ct.v3i1.10

Cítese:		Díaz Medina, A., & Echarri, M. (2024).= Un acercamiento a la Planificación y el Marketing y com= o funcionan en Cuba y su sector turístico . Cien= cia & Turismo, 3(1), 37-58. https://doi.org/10.33262/ct.v3i1.10
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Pa= labras claves: =	Resum= en Se investiga la pertinencia y situación del marketing en la economía socialista, la posibilidad real de su aplicación en las condiciones de una sociedad socialista en general y la cubana en particular, con un recorrido histórico hasta hoy, terminando en la situación actual, en particular en = el sector turístico. Se concluye la pertinencia y necesidad del marketing en= la gestión y dirección de la economía en el socialismo y en Cuba, como resul= tado de la unidad dialéctica plan / mercado, que deviene en su continuación planificación / marketing para gestionarla.
Keywords: plan, planning, market, marketing, socialism		Abstract The paper searches the relevancy of marketing in a socialist economy, the possibility to apply it in such conditions and how is it actually working in Cuba, together with a historical investigation until to= day, in particular in the tourist sector. It concludes with the confirmation of the need of marketing to manage and guide the economy in socialist Cuba in dialectical harmony with planning, as a consequence o= f the Plan / Market united reference to lead the society.=

1. Introduc= ción

Desde los ańos 90 del pasado siglo se discute en el ámbito académico la introducción y pertinencia del marketing en la economía socialista cubana, que hasta ese momento era gestionada sólo desde la planificación. Décadas después se acumulan intentos de aplicarla con el apo= yo de varios documentos programáticos que lo reconocen. No obstante, se apreci= an reticencias y obstáculos concretos, y se verifican resultados mediatizados = de su implementación en datos de producción, ingresos y crecimiento.

Se trata en esta investigación para evaluar la situación actual del marketing en el sector del turismo en Cuba y como esta impacta en los resultados del sector.=

= 2. Metodología

El documento es parte de los resultados de la investigación realizada s= obre la Distribución Comercial del Producto turístico cubano que implicó estable= cer la situación del marketing como disciplina de gestión empresarial y de dest= inos turísticos en las condiciones particulares de Cuba, su aplicación plena, o = no, y su relación con la planificación, que ha dado fundamento a la dirección económica del país por más de 60 ańos.

Se revisaron decenas de artículos científicos, de investigadores cubanos fundamentalmente, así como la aplicación práctica del marketing en el sector turístico a través de las investigaciones realizadas por la academia cubana= . Se estudiaron 703 trabajos de diploma de la Facultad de Turismo de la U.H. en = ese empeńo, profundizando en los que se centraban en el marketing, un total de = 271, en particular 125 focalizados en el funcionamiento integral del marketing en este sector, profundizando en los resultados sobre el marco teórico de estas investigaciones y sus resultados concretos relativos al marketing.

El camino transitado fue de lo general a lo particular, de la pertinenc= ia del marketing en el socialismo y su aplicación práctica en Cuba a la situac= ión de Duopolio del turismo en el país (MINTUR / GAVIOTA) y lo que esto supone = para dicho sector. Se fue de los resultados académicos, al marco regulatorio ofi= cial, para llegar a establecer el estado del tema en el turismo.

3. Resultados

El marketing en Cuba

La Cuba socialista ha transitado por una crisis permanente de sub-producción, de desabastecimie= nto de productos demandados por la sociedad, agravada por la desaparición del Campo Socialista a inicios de la década del 90, y el recrudecimiento del bloqueo económico impuesto por EE.UU. contra el país, situación que reforzó la necesidad del crecimiento económico y aumento de las exportaciones, por lo = que se hizo necesario intentar la utilización del marketing, hasta ese momento descartado, en los sectores fundamentales de la economía como forma de gest= ión empresarial, pero empresas estatales gestionadas por el sistema de planificación esencialmente super centralizado.

Es una sociedad, no obstante, cuya economía incluye al mercado, el dinero, los salarios, precios para las mercancías, por lo que s= ería un ambiente propicio para la aplicación del marketing, entendiendo este como disciplina que se ocupa de la gestión de empresas de producción, tanto de bienes como de servicios, a lo que ańadiríamos en nuestro caso la gestión de destinos por tratarse del turismo como sector de la economía. El asunto est= á en definir su pertinencia en una sociedad socialista y las limitaciones o vent= ajas que esa sociedad brinda para su aplicación.

Ańos después, a pesar de ser Cuba un país de economía planificada, varios economistas incursionaron en la relación plan/mercado. =

Estudiosos del tema confirman que la introducción en nuestro país del marketing como disciplina data de la década del 90, después de la desaparic= ión del Campo Socialista y la URSS y la necesidad que esto creó de comercializar nuestras exportaciones en el mercado mundial, algo que ya se hacía con parte del azúcar y el tabaco. De hecho, el mercado interno también cambió = ¨al modificarse el monopolio de propiedad estatal = por la entrada de capital extranjero y el trabajo por cuenta propia¨. (<= span lang=3DES style=3D'font-size:12.0pt;line-height:115%;font-family:"Times New= Roman",serif; mso-ansi-language:ES'>Hernández; et al; 2005)

Estos autores son de los primeros en perseguir ¨la evaluación de la apl= icabilidad del marketing, bajo un enfoque marxista, en las condiciones del socialismo¨= que es el objetivo de este artículo.

Esta monografía de Hernández et al (2005), titulada ¨Marketing en Cuba:= un estudio necesario¨ discute los argumentos de J. J. Lam= bin (1991) que pretenden demostrar la imposibilidad de aplicar el marketing en = el socialismo y discrepa arguyendo que los 4 argumentos de Lambin cuestionan igualmente el marketing en el capitalismo y agrega que:

¨La diferencia en cuanto a la aplicación del marketing en una economía socialista o capitalista se halla en la finalidad que se persigue: maximiza= r, en última instancia, las ganancias de los propietarios individuales o; satisfacer las necesidades siempre crecientes de los miembros de la sociedad (ley fundamental del socialismo) pero garantizando además que la empresa sea competitiva, efectiva y eficaz¨.

Se coincide con esta conclusión de la Monografía, aunque se nota que es= tos autores cubanos aún llaman al capitalismo ¨economías de mercado¨, considera= ción que esta investigación considera desacertada pues esconde la esencia de ese régimen social y de paso niega la condición de economía de mercado del socialismo.

Esto no rebaja el valor de esta monografía, que continúa con ideas que redondean la pertinencia del marketing en el socialismo pues en este…:=

¨… el proceso de producción es antecedido por el anál= isis de las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores potenciales, = de manera que sus productos respondan a los requerimientos de estos y por tanto gocen de su aprobación, lo que presupone la realización efectiva de sus productos y servicios en el mercado.

Y en este contexto cabría preguntarse si no es precisamente éste el modo en que debe operar de la empresa socialista: busc= ar continuamente cómo mejor satisfacer las necesidades y deseos de los miembro= s de la sociedad a partir de los escasos recursos con que se cuenta, żcuándo si = no, están más manifiestas, como punto de partida del proceso social de producci= ón, las necesidades de la sociedad, sino bajo el socialismo? ¨ (Hernández; et al; 2005)

El capitalismo, con el perfeccionamiento del marketing, viene haciendo = esto mismo, dejar de intentar vender lo que se produce, y en cambio, producir lo= que tiene mercado, léase demanda, para realizarse, que en este trabajo se consi= dera un reconocimiento tácito de la necesidad objetiva del socialismo portador d= e la necesaria planificación.

La monografía cita a continuación el trabajo de Miguel Martín Dávila (1= 988) afirmando que ¨el marketing no excluye a ninguna formación económica de la realización de intercambios satisfactorios a través de la utilización de sus técnicas¨.

Por tanto: a pesar de las condiciones concretas de Cuba (de país subdesarrollado económica y culturalmente en el sentido económico; con un mercado interno pequeńo y no tenido en cuenta como tal mercado para las decisiones económicas; economía en crisis permanente de sub-producción; con racionamiento aún en vigor; con comercio y flujo de capital foráneo dependiente de uno o dos mercados que al caer en crisis hacen más crítica la nuestra; con planificación centralizada y menosprecio o satanización del mercado; todo esto acompańado por decisiones casi todas tomadas centralment= e); el marketing resulta no solo viable, sino imprescindible en el funcionamiento económico del país.

El trabajo de estos tres economistas nos entrega estas consideraciones sobre la pertinencia del marketing en nuestro país:

·&nb= sp; = ¨la necesidad de optimizar el uso de los recursos¨.

·&nb= sp; = ¨Una orientación al Marketing tendría implicaciones de racionalidad económica: no producir aquello que no va a satisfacer plenamente necesidades y que implica gastos de recursos que no se recuperarían, ¨

·&nb= sp; = ¨implica entonces la garantía de la realización de la producción y por tanto la segu= ra obtención de fuentes de financiamiento¨.

·&nb= sp; = ¨permitir entrenar a los empresarios cubanos a descubrir… necesidades e insatisfaccio= nes humanas… a organizar estudios y sistemas de información de mercado … como retroalimentación para planificar la producción, los precios y la distribuc= ión de una manera más racional¨

·&nb= sp; = ¨brinda... técnicas para reducir o reorientar la demanda de determinados productos y no limitarse al uso de los precios como única herramienta para este fin. ¨

·&nb= sp; = ¨El hecho de que en nuestra sociedad los valores sociales y del hombre primen en las decisiones, no entra en contradicción con el planteamiento formal de ba= se del Marketing en el capitalismo: “la satisfacción de los deseos del cliente= es la justificación económica y social de la existencia de la empresa y la bas= e de la estabilidad económica está en determinar esos deseos y luego satisfacerl= os”.

·&nb= sp; = ¨convertir esa declaración formal en una manera real de hacer cumplir la ley fundament= al del socialismo “...la satisfacción cada vez más plena de las crecientes demandas materiales y culturales del pueblo mediante el perfeccionamiento continuo de la producción socialista.” (tomado de Soli= us, 1976, 76)

·&nb= sp; = ¨ayudaría a una mejor comprensión de las necesidades y valores de los consumidores pa= ra satisfacerlos.

·&nb= sp; = ¨el elemento de racionalidad que introduce el Marketing¨ ... al “producir aquel= lo que se vende y no tratar de vender lo que se produce” (Hernández; et al; 20= 05)

Esto equivale a decir que el marketing es también socialista, es una necesidad del desarrollo de las fuerzas productivas y las relaciones de producción llegado el punto de la súper competencia del sistema capitalista= . Si el marketing contribuye a resolver, o al menos paliar, el problema de la competencia capitalista, la superproducción y las crisis, es por tanto socialista, en el sentido que contribuye al nuevo sistema que debe sucederl= o, el socialismo.

El Socialismo pretende, como nuevo sistema, resolver el problema de tod= a la sociedad, incluida la explotación del hombre por el hombre. Pero tiene que hacerlo en las condiciones objetivas que hereda, que son exactamente las mi= smas en cuanto a fuerzas productivas, variando radicalmente las relaciones de producción al socializar, dentro de lo que objetivamente pueda hacerlo, los medios de producción. Lamentablemente se pretendió socializar a casi toda la economía en el caso cubano de forma voluntarista, pero arrastrando una fuer= za de trabajo en las mismas condiciones de vida material, trabajo asalariado, = y la nueva condición de conciencia ante la explotación de la que se siente liber= ada. La monografía agrega, refiriéndose a las 4 variables principales del market= ing que:

¨el alto nivel de centralización imperante hace que l= as llamadas "variables controlables" para la empresa en la determina= ción de la "mezcla", resulten menos controlables para ella, lo cual de= berá ser tenido en cuenta no solo por ella sino por sus niveles superiores, los = que tendrían entonces que suplir esta limitación de la empresa de alguna manera= y que, de hecho, está siendo considerado en el actual proceso de Perfeccionamiento Empresarial¨. (Hernández; et al; 2005)

Esta monografía nos parece hecha con el optimismo que los economistas cubanos tenían en el primer lustro del presente siglo. Eran los ańos del llamado Perfeccionamiento Empresarial, proceso que se burocratizó a un nivel indescriptible, el autor de este artículo fue testigo directo de su intento= de aplicación en la única multinacional 100% cubana, el Grupo de Turoperadores= y Agencias de Viajes HAVANATUR.

El país salía de la profunda crisis económica llamada ¨Período Especial= ¨, donde se agudizó lo que en este trabajo se define como ¨crisis permanente d= e sub-producción¨, cuando cayó el PIB más del 35 % para mediados de los 90, y se tomaron medidas como la despenalización del dólar,= la apertura del sector privado llamado ¨cuentapropismo¨ y la inversión extranj= era, sobre todo en el turismo.

Eran momentos de crecimiento de la economía, pero con relación a la depresión económica de finales del siglo anterior. Los cambios continuaron = en toda la primera década del siglo, incluso los acuerdos del VI Congreso del Partido incluyeron un grupo de medidas que apuntaban a una reforma económica significativa, pero en la práctica se detuvieron hasta el ańo en curso, 202= 1.

Pero en aquellos cambios, (que apuntaban a darle alguna participación al mercado autorizando a nuevos actores, llamados cuentapropistas, que se suma= n a los pequeńos agricultores privados y a las cooperativas en el sector agríco= la), no se utiliza al mercado como instrumento imprescindible de la economía, au= nque ya estaban definidos en la ¨Resolución Económica¨ del V Congreso del Partid= o en 1998, algo que ahora se propone remediar, al menos en parte, según la nueva Constitución aprobada en 2019 en su Artículo 18.

Este autor considera que, para el socialismo el mercado es otro instrum= ento más y de importancia. El pobre desarrollo tecnológico ya apuntado y la divi= sión del trabajo en el socialismo lo reclaman, pero la eliminación del capital c= omo relación social de producción determinante, lo baja de su pedestal para convertirlo en un instrumento económico imprescindible para lograr sus objetivos productivos y de distribución. Esta es la principal conquista del= ser humano con el socialismo, el establecimiento del centro consciente de decisiones como el rector de la sociedad en sustitución del mercado, pero n= o su abolición, mucho menos cogerle miedo o desestimar el papel que puede y tiene que jugar.

La crisis crónica de sub-producción en que = ha estado sumida la economía cubana puede auxiliarse perfectamente del marketi= ng para detener la condición prevaleciente en una economía que no tiene otra opción que consumir aquello que se produce, paradójicamente, la misma situa= ción que estimuló el desarrollo del marketing a mediados del siglo pasado. La monografía nos instruye al respecto:

¨El marketing moderno, cuyo paradigma es “producir aquello que se venda y no vender aquello que se produce”, puede constituir = una disciplina que contribuya al establecimiento de las proporciones adecuadas = en la construcción del Socialismo, estudiando al consumidor como fuente de necesidades y deseos a satisfacer para planificar la producción y organizar= el proceso de intercambio de manera racional, ya que la desproporción que surg= e en ocasiones en la circulación entre la producción y la demanda solvente en el Socialismo, se debe fundamentalmente a errores de carácter subjetivo en mat= eria de estudio de la demanda y de planificación, lo que genera una contradicción que frena el crecimiento de la producción y el nivel de vida material de los miembros de la sociedad.¨ (Her= nández; et al; 2005)

Si todas las condiciones para su aplicación no están creadas hay que priorizar su creación. De ahí la necesidad de estudiarlas, establecerlas y proponer lo necesario para que esto ocurra.

El marketing fue abordado en trabajos posteriores dentro de la academia cubana. (Barreiro, 2013), (Hernández; Díaz y Barreiro; 2009), (Souto y Pére= z: 2012), (Díaz, Barreiro, 2006), (Díaz, Pons, 2009)

En ellos puede constatarse como se minimiza la objetiva presencia del mercado tanto en las relaciones económicas internas como con el exterior, desaprovechándose el natural juego dialéctico plan/mercado que, en el socialismo, por primera vez como sistema económico, puede funcionar con la prevalencia del primero. (García, 2014)

Uno de estos trabajos académicos, del Dr. Armando Nova González (2015), nos dice al respecto:

¨ Resulta importante distinguir que ambas formas --planificación y mercado-- se complementan para la organización y funcionamiento de la economía, teniendo bien claro el papel que cada una desempeńa en el periodo de tránsito¨.

Y agrega q= ue, más que el plan:

¨la planificación encierra un concepto mucho más ampl= io, social, abarcador, en busca del desarrollo armónico y sostenible, sobre la = base de un enfoque sistémico, en constante movimiento e interacción de las diferentes variables que conforman el proceso de planificación¨.

Estas ideas no se llevan hasta lograr desentrańar la relación planificación y marketing. El presente trabajo, que define esta relación como dialéctica, considera que, si entre plan y mercado existe complementariedad, esto es extensivo a la planificación con el marketing. <= o:p>

Y continúa el Dr. Nova:

¨El proceso de planificación deberá ser lo más rico posible, al contemplar un número importante de variables, las más representativas, en concatenación e interacción con el mercado (demanda-ofe= rta, precio, créditos, intereses, financiamiento, entre otras). También deberá t= ener en cuenta el intercambio entre productores, suministradores y compradores¨.=

¨La complementariedad entre planificación y mercado se presenta como un proceso único e interactivo, en varios momentos. Se inicia= en la macroeconomía, transita por la meso y micro economía= (la empresa), hasta llegar a su realización y reconocimiento pleno en el intercambio (mercado)¨.

Esta apreciación reitera la visión del funcionamiento= de la economía ¨desde arriba¨, enfoque con el que no coincide el presente estu= dio, pues niega la relación dialéctica plena en que ambos polos de la relación interactúan complementaria y contradictoriamente, aunque la planificación, = en el entendido de los objetivos estratégicos de la sociedad, prime finalmente= en la asignación de los principales recursos.

El marketing en la empresa estatal cubana.<= /o:p>

A nivel micro, la empresa, es donde mayor presencia y relevancia tiene el marketing como sistema de gestión. Es aquí donde con ma= yor peso se presenta la complementariedad ¨Planificación-Marketing¨, que en este trabajo se le agrega ¨dialéctica¨ y a la que no llega Nova (2015), pero deja sentadas las bases para fundamentarla. Lo dice así:

¨Para cualquier economía los recursos no son ilimitad= os. Aplicar métodos de optimización, valoración, de gestión y mercado en complementariedad con la planificación puede ayudar a una mejor distribució= n y eficiencia económica¨.

El socialismo ha existido en un Mundo que sigue siendo mayoritariamente capitalista, al cual hay que incorporarse participando en el mercado mundia= l a vender lo producido y comprar lo necesario (Resolución Económica V Congreso= del PCC). El mercado sigue funcionando dentro de nuestra economía (Pons, 2008), (García, 2014) y negarlo solo nos dificulta entenderlo y utilizarlo para los fines de la sociedad como una necesidad objetiva que emana del estado de las fuerzas productivas y de las relaciones de producción que aún persisten, definidas no sólo por la planificación centralizada, sino, al menos en la m= isma proporción, por el mercado. (García, 2014)

A nivel empresarial parece el documento más contundente y actualizado el realizado por la Dra. Ileana Díaz en 2017, titulado ¨La Productividad de la empresa estatal cubana¨, una de las coautoras de la monografía citada anteriormente, ahora en un tono diferente, más objetivo y por tanto crítico, sobre el estado de la aplicación del marketing en nuestra sociedad.

¨Las organizaciones cubanas operan bajo un esquema rí= gido tanto estructural como económicamente, lo que conlleva la preferencia por la disciplina y el cumplimiento de planes o tareas, antes que alentar espacios= de autonomía y maniobra que estimulen la iniciativa creadora individual de los trabajadores, ya que ello representa, ante todo, tiempo y riesgo de incumplimiento del plan¨.

Esta es la esencia fundamental del escenario en que se aplica el market= ing por los actores de la economía en el país. Una relación de los problemas encontrados en dicho documento, que no permiten la aplicación del marketing= de forma que mejore la eficiencia y eficacia de las empresas incluye:

·&nb= sp; = No es clara ni transparente la relación entre el dueńo (el Estado) y los administradores de las entidades.

·&nb= sp; = La delegación de autoridad y capacidad de decisión a las empresas se establece desde los niveles superiores, es restringida y se hiperboliza el tutelaje y control por temor a que no se trabaje en función de sus intereses.

·&nb= sp; = El encargo estatal (lo que el plan garantiza) es impuesto y obligatorio, el ap= orte por el rendimiento de la inversión se establece de antemano en un 50 % de l= as utilidades, por ciento que es inamovible.

·&nb= sp; = Las inversiones deben ser previamente aprobadas, al igual que la distribución de utilidades.

·&nb= sp; = El salario se vincula a los resultados y, estos últimos, al cumplimiento del p= lan que no siempre depende de la gestión de la empresa.

·&nb= sp; = Existen limitaciones establecidas sectorialmente respecto a la compra de los insumo= s y a la venta de las producciones.

·&nb= sp; = Los directivos no poseen autoridad para modificar la combinación de factores co= n el objetivo de lograr mayor eficiencia, ni antes de confeccionar el plan y muc= ho menos después de estar elaborado.

·&nb= sp; = El plan funciona como un mecanismo de control y coerción, lo que limita la actuación de los directivos, les asignan la responsabilidad para dirigir, p= ero no se confía en ellos como para otorgarles autoridad.

·&nb= sp; = En la relación plan-mercado, el primero es preponderante y, no solo asume funciones de asignación de recursos para una mayor racionalidad de la econo= mía, sino que persigue ser un mecanismo mediante el cual se conduzca absolutamen= te toda la economía.

· = Se acepta el sector no estatal de la economía, no obstante, tampoco en ese caso las reglas son transparentes y con claras ventajas para el estatal. (Díaz, I., 2017)

La creación de las OSDEs (Órganos Superiore= s de la Dirección del Estado) tuvo como motivación ¨separar las funciones estata= les de las administrativas¨ de las empresas. Esto incluyó la creación, de las Juntas de Gobierno en las funciones de representantes del dueńo, pero la integración de las mismas y sus atribuciones evidencian que tiene funciones más allá de las estratégicas, las que asumir= ía el dueńo, agregándole otras de control administrativo como: pertinencia del plan, sobre todo de utilidades, pero sin poder para cambiarlo, indicadores = de obligatorio cumplimiento, chequeo trimestral de resultados de cada empresa = que integre la OSDE.

Las Juntas están integradas por: funcionarios de organismos globales, el organismo ramal que corresponda y el presidente de la OSDE, así como expert= os. Se nota la ausencia del dueńo real en el socialismo, los trabajadores, pues= el sindicato no cuenta. El artículo mencionado dice textualmente:

¨no queda claro quiénes actúan en representación de l= os dueńos (ministerios, organismos globales, Consejo de estado, Juntas de Gobierno, entre otros) y cuáles son sus prerrogativas. Los trabajadores no forman parte, ni siquiera formalmente, de las Juntas de Gobierno, por lo que las relaciones basadas en la propiedad social no se manifiestan y represent= an una barrera para el desarrollo de las fuerzas productivas¨. (Díaz, I. 2017)=

Queda claro que, en Cuba, el control sobre lo producido, sobre los recursos, es lo esencial y constituye la génesis de las OSDE. Salvo excepciones, ha sido un proceso de juntar empresas similares bajo un solo m= ando que ahora no es ministerial, pero funciona como tal, algunos economistas les llaman ¨mini ministerios¨. En la práctica es un = nivel más en la estructura vertical de la economía y cómo esta se gestiona. Solo = en algunos casos son de desarrollo natural en su creación y evolución económic= a. El trabajo mencionado lo dice así:

¨el surgimiento de las OSDE viene dado por razones de control y no como lógica de crecimiento de las empresas en procesos de diversificación como ocurre internacionalmente. Al mismo tiempo, las estructuras adoptadas por algunas de estas instituciones parecieran excesiv= as y la descomposición de empresas en UEB con casi ninguna autonomía debe tender= al aumento de los costos de transacción y, en general, de los costos del siste= ma empresarial, lo cual supone una contradicción con respecto a la necesidad d= e ser eficientes¨. (Díaz, I. 2017)

Analizando la competitividad y su relación con el marketing, la monogra= fía citada anteriormente seńala la necesidad de:

¨concebir el marketing no solo como un conjunto de técnicas, no solo como un conjunto de elementos o variables que conforman la mezcla, sino ante todo como una filosofía empresarial de orientación al cli= ente que integra a toda la organización. Filosofía que será la lógica para buscar las combinaciones necesarias de tecnologías y competencias de la empresa que generen la ventaja competitiva y garanticen sus objetivos en el mercado. ¨ (Díaz, I. et al, 2006)

Y concluye que:

¨Solo una sociedad en que sus empresas operen de ese modo, paulatinamente, pero con pasos sólidos, en entornos macro económicos nacionales estables y que generen espacios para la innovación, podrá llegar a competir con éxito en los mercados internacional= es y garantizaran el aumento del nivel de vida de sus ciudadanos. Eso es competi= tividad¨. (Díaz, I. et al, 2006)

No se considera necesario agregar más sobre lo limitado de una discipli= na como el marketing en las empresas cubanas, disciplina que requiere de una autonomía mayor de quien lo aplique, para tener los resultados que de ella pueden obtenerse en nuestras condiciones. La centralización, el vicio de que todo se ve mejor desde ¨arriba¨, donde ¨se sabe más¨, asfixia a los actores= de la economía, limitando la aplicación de la ciencia económica de la gestión empresarial, en particular el marketing.

Marco regulatorio del marketi= ng en el sector turístico.

En el sector del turismo, la Tesis de Doctorado del Dr. Ramón Martín (2= 006) analiza la condición de Oligopolio del turismo en Cuba. Esto supone que, a pesar de la centralización férrea de la economía cubana, aún existe alguna variedad de oferta de productos y servicios turísticos y un nivel apreciabl= e de competencia. Consideramos que esto ha venido cambiando hacia la concentraci= ón y las más recientes decisiones con la creación de OSDEs<= /span>, las llamadas Organizaciones Superiores de Dirección Económica, en temas como las agencias de viajes, especie de monopolios estatales, confirman esta tendencia.

Parece aplicarse el marketing centralmente para todo el Destino Cuba. La Resolución Económica del V Congreso del PCC de 1997 ya incluía directivas p= ara el sector del turismo que definen buena parte de su estrategia de marketing= :

¨…Su misión como captador directo de divisas frescas, ocupando una posición competitiva en el mercado¨.

¨Potenciará las formas actuales de comercialización e incorporará nuevas modalidades como el multidestino¨.

¨La integración de los diferentes servicios y opcione= s, y su diversificación, contribuirán¨ para ¨mejorar la calidad del producto turístico cubano (……) y (…) ofrecer paquetes de servicios cada vez más integrados y que logren el máximo efecto financiero neto¨.

Estas intenciones parecen atinadas, pero no está claro hasta dónde los demás actores: los Destinos específicos dentro del país, y, sobre todo, las empresas estatales que dominan totalmente la oferta del destino, están en condiciones para aplicar estrategias y gestión de marketing al no verificarse en la práctica la independencia económica para ellas.

A partir del ańo 2005 el crecimiento hotelero del país es casi exclusivamente de GAVIOTA (¨Excelencias Cuba¨). En realidad, la poca competencia que podía haber hasta esa fecha entre la oferta controlada por = el MINTUR y la del grupo GAVIOTA apenas es notable, lo que requiere ser estudi= ado a profundidad.

La condición de monopolio en los dos únicos centros decisores del país = para el sector del turismo pasa por los recursos que pueden utilizar los actores subordinados a dicho centro, léase destinos, clúster, empresas. Estos no disponían de fondos propios, generados por sus resultados, para su gestión = de marketing, incluso para reponer parte de los medios básicos que integran sus productos, pues hasta los fondos por depreciación eran entregados al Estado hasta la aparición del Decreto Ley 320 en abril del 2014. (DECRETO-LEY Nos. 320 y 323).

Un análisis reciente sobre el llamado Perfeccionamiento Empresarial deja claro los problemas que se han confrontado en este intento. Las concepcione= s y prácticas erradas sobre la realización de la propiedad social, bajo la forma estatal y la planificación central, conducen a ignorar o subestimar el rol = que debe tener la gestión empresarial en cuanto al emprendimiento y la innovaci= ón, el aprovechamiento de las oportunidades del mercado, la captación y generac= ión de recursos financieros, la necesidad de tomar decisiones bajo condiciones = de autonomía y asunción de riesgos para el aprendizaje de una gestión responsa= ble. (del Castillo, 2016)

Esto nos lleva a la revisión del marco legal del sistema empresarial en Cuba que ha venido renovándose desde el 2007. El Decreto Ley 252 emitido ese ańo con intenciones descentralizadoras incluye dentro de sus principios los límites de la pretendida ¨descentralización¨:

¨la combinación adecuada, armónica y oportuna, de las decisiones que son tomadas centralmente por el Gobierno con aquellas que se delegan al sistema empresarial¨. (Decreto Ley 252, 2007, pag2)

El Gobierno central toma una buena parte de las decisiones, las principales, y delega otras a las empresas. La clave es determinar en la práctica cuáles delega y si estas son suficientes para que las empresas pue= dan aplicar el marketing en su gestión.

El D-L (Decreto Ley) 252 fue complementado por el D-L 281 en la misma f= echa que es el reglamento para su aplicación y ambos fueron modificados 5 ańos d= espués por el D-L 295 y el D-L 303, dirigidos a mejorar las funciones y atribucion= es del Grupo Gubernamental que controla el proceso. Un par de ańos después vue= lven a modificarse estos Decretos de nuevo con modificaciones sobre las prerrogativas del órgano rector. (DECRETO-LEY Nos. 252, 281, 276 y 295).

Pero más reciente, en el ańo 2014 se aplicaron dos nuevos Decretos, el = D-L 320, modificando el 252 del 2007 de nuevo, incluyendo lo ya apuntado sobre = la Depreciación y el D-L 323, modificando el 281, que crea las llamadas OSDEs, Órgano Superior de Dirección Empresarial, que = en esencia busca ¨separar las funciones estatales de las empresariales¨ y para ello concentra en menos manos, una sola, un grupo de empresas, formando en algunos casos Monopolios como VIAJES CUBA, el que agrupa al 80 % de las agencias de viajes estatales del país, y en otros casos conglomerados de va= rios tipos de productos y servicios como los que ya existían del tipo de la Corporación CIMEX. (DECRETO-LEY Nos. 320 y 323).

Las regulaciones sobre Agencia de Viajes fueron modificadas este ańo 20= 21 pero sin apenas cambios con relación a la anterior, que data de 1998, excluyendo la posibilidad de nuevos actores, cooperativos o privados para el necesario encadenamiento productivo que requiere también el sector del turi= smo entre estas y las estatales para enriquecer y perfeccionar el producto turístico opcional del destino. (Resolución 132/2021)

En base a este escenario, todo apunta a que aplicar plenamente el marke= ting en el sector turístico en Cuba sólo le sería posible, objetivamente, al MIN= TUR y a GAVIOTA, como Duopolio, pues las nuevas OSDEs, las empresas y otras instituciones del sector son simples ejecutores de lo decidido por estos. Hay que establecer si puede hablarse del marketing como sistema de dirección en estas condiciones del sector estatal del turismo en Cuba, al menos a nivel de Destino Cuba. La misma situación se aplica para l= os elementos o variables del Mix del marketing, en particula= r la Distribución Comercial en la que se centra el presente estudio.<= /span>

La evidencia más clara de esto está en la variable producto del marketi= ng. Lo más elemental, las inversiones, el nuevo producto, solo ha existido para= uno de los dos monopolios, GAVIOTA, que parece pues el único actor, o sujeto del marketing, en el sector turístico, con posibilidades de incidir en el princ= ipal factor o variable de esta disciplina, el producto a ofertar.

4.<= span style=3D'font:7.0pt "Times New Roman"'> = Conclusiones:

Esta investigación llega a algunos resultados sobre el tema que provien= en de indagar en las raíces de estos problemas en el entorno, léase sociedad cubana, en que se intenta aplicar al marketing como disciplina de gestión empresarial y de destinos turísticos. Estos son:

· = No está resuelto en nuestra economía el papel del mercado, que sigue en posición preterida y satanizada en la práctica.<= /o:p>

· = El marketing se aplica en Cuba tanto a nivel de empre= sas como del Estado, con restricciones basadas en el limitado papel que se le d= a al mercado en la sociedad, con una predisposición en su contra, que aún persis= te.

· = Paradójicamente, el marketing puede entenderse como el reconocimiento de la sociedad capitalista al hecho, estudiado por Marx cono= cido como el divorcio entre el carácter privado de la producción y la esencia so= cial del consumo. El marketing, como tecnología o disciplina de la gestión empresarial, persigue, en esencia, paliar esta contradicción.

· = El socialismo sigue siendo una sociedad con mercado, = por tanto, continúa cierto divorcio entre la producción y el consumo que la planificación puede resolver y necesita del marketing para lograrlo.

· = El marketing en una sociedad socialista puede entende= rse como un complemento o continuación de la planificación. La ampliación de su aplicación a varios aspectos de la sociedad, más allá de la economía y su gestión a nivel micro o macro, lo consolida como un modelo de gestión en general.

· = La planificación, como categoría de la economía socialista, después de más de 100 ańos de aplicación en decenas de países, revela la necesidad de asumir al marketing como integrante de su esencia al reconocer la participación imprescindible del mercado en este nuevo sistema= socio-económico.

· = Hoy no puede hablarse de economía socialista sin merc= ado, sin participación, más o menos limitada del capital, tanto nacional como internacional, en coexistencia plena con la propiedad social, tanto coopera= tiva como estatal, conformando un sistema que reclama y permite la aplicación del marketing en complemento y armonía con la planificación para su gestión eficiente. El sector del turismo en Cuba es reflejo objetivo evidente de es= ta realidad.

· = Ya se concibe teóricamente al mercado como necesario = en la dirección económica, lo cual fue reconocido en la Constitución, pero, en= el sector del turismo, continúa un centralismo reforzado con la creación de las llamadas OSDEs y la concentración en sólo dos decisores, el Duopolio conformado por el MINTUR y el Grupo GAVIOTA con preponderancia de este último en cuanto a la variable Producto y su crecimi= ento.

· = Desde 1997 el Estado define políticas de marketing pa= ra el sector del turismo.

· = El poder de este Duopolio se puso en evidencia durant= e la pandemia, al no detener las inversiones en nuevos hoteles, a pesar de que n= o se espera una recuperación del turismo hasta dentro de 2 o 3 ańos, y a que la ocupación de las habitaciones disponibles ha sido por debajo del 50% desde = el ańo 2017 en la planta hotelera estatal.

· = Está seriamente limitada la aplicación del marketing a las empresas del turismo. No hay independencia económica suficiente para hacerlo plenamente.

· = La Distribución Comercial, no escapa a esta situación. Las cadenas extranjeras tienen independencia total al respecto, con limitaciones de precio mínimo establecido por el MINTUR. Las cadenas nacion= ales participan limitadamente en la distribución de sus productos y por tanto no aprenden ni se desarrollan sobre el tema.

En suma, as= umimos en este trabajo los conceptos de Planificación y Marketing como se manejan = en el trabajo de Pons y Utset: “LA PLANIFIC= ACIÓN Y EL MARKETING COMO INSTRUMENTOS DE ADMINISTRACIÓN”, con esta propuesta: ¨la planificación socialista se subordin= a a los intereses generales de la sociedad: Máxima satisfacción de las personas= e intereses sociales, con eficiente utilización de los recursos, que resulta = de la unidad dialéctica Plan/Mercado y sus formas de gestionarla: Planificación/Marketing.

5. Confl= icto de intereses

Los autores declaran qu= e no existe conflicto de intereses en relación con el artículo presentado.<= /o:p>

6. Decla= ración de contribución de los autores

Todos autores contribuy= eron significativamente en la elaboración del artículo.

7. Costo= s de financiamiento

La presente investigaci= ón fue financiada en su totalidad con fondos propios de los autores.

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